본 연구는 중국 베이징 왕징시에서 영업 중인 한식당을 방문하는 현지인 고객을 대상으로 해외진출 한식당 프랜차이즈기업의 현지화 마케팅 활동과 브랜드 이미지 및 고객 재방문 의도와의 관계라는 연구 주제를 선정하여 고찰하고 실증적으로 분석하였다. 식당은 단순히 음식만을 구매하거나 먹는 곳이 아니고, 음식을 구매하거나 먹으면서 다양성이 투영된 문화를 느끼며, 많은 사람들과의 소통까지 할 수 있는 장소로 빠르게 발전해 가고 있다. 고객의 입맛과 담음새, 가성비 또는 가심비로 측정되는 가치 있는 가격, 고객을 만족시키는 서비스 품질과 경험, 새롭게 변화하는 촉진활동, 국가나 지역의 문화가 반영된 감각적 디자인의 인테리어와 정리정돈위생 등 물리적 환경의 복합공간이다.
한국인 거주가 많은 왕징시는 왕징신청단지(아파트)와 단지 주변에 각종 한식당과 위락시설이 밀집되어 있다. 기존에는 한국인 고객이 중심이었으나, 최근에는 다양한 경로를 통해 한식을 경험한 중국 현지인 고객의 증가로 일부 메뉴는 현지인의 입맛에 맞게 신규 개발된 음식을 판매하고 있다. 대상 점포는 중국 내 한식당 사업 이후 개점한 8개의 점포 중에서 2006년 개점된 현존하는 돈카페 브랜드의 1호점으로 현지인의 내점객수가 차지하는 비중은 평균 75% 수준으로 조사((주)앰씨피피, 2018)된 바 있으며, 한국농수산식품유통공사(2019 외식기업 해외진출 실태조사보고서)에 따르면 중국 내 한식당을 이용하는 현지인 비중은 82%까지 높아진 것으로 파악된다. 현지인의 고객수 비중이 증가함에 따라 현지화 마케팅의 중요성은 더욱 커진다고 할 수 있다. 상기의 돈카페 1호점을 이용하는 고객 중에서 한국인은 제외하고 현지인 고객을 대상으로 하여 설문지 160부를 배포한 후 사용할 수 있는 150부를 이용하여 구조방정식으로 분석하였다.
본 연구에서는 제조업 중심의 마케팅믹스 4P를 서비스산업인 외식기업에 적합하도록 서비스 마케팅믹스 7P 관점에서 메뉴와 가격, 서비스 경험, 촉진, 물리적 환경의 5개 요소를 현지화 마케팅의 하위변수로 채택하였다. 분석 결과, 해외진출 한식당 프랜차이즈 기업의 현지화 마케팅은 고객의 재방문 의도에 직접적인 영향을 주고, 또한 현지화 마케팅은 브랜드 이미지를 제고하는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지는 고객 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 검증결과를 보면, 현지화 마케팅과 재방문 의도 관계의 연결고리에서 브랜드 이미지가 중요한 매개변수로서의 효과를 나타내고 있는 것으로 볼 수 있다.
따라서 해외진출 한식당 프랜차이즈기업의 고객 재방문과 브랜드 이미지 제고를 위해 지역 특성 최적의 맞춤형 현지화 마케팅에 대한 다양한 방안이 개발되고 적용되어야 한다. 향후 본 연구는 해외진출을 고려하거나 또는 이미 진출한 한식당 프랜차이즈기업의 현지화 마케팅 전략수립에 의미 있는 자료가 될 것이다.