본 연구의 목적은 온라인 쇼핑의 속성이 채널에 대한 신뢰와 옴니채널에 대한 기대 및 이용의도에 영향을 미치는가를 분석하여 온라인 유통업체의 오프라인 시장 진출 시 마케팅 전략 수립에 시사점을 얻기 위함이다. 연구모형은 오프라인 채널에서 온라인으로 채널을 확장하는 개념이 아닌 온라인 채널이 오프라인 채널로의 확대를 주제로 분석했다는 점에서 선행연구와 차별성을 가지고 있다.
본 연구를 위해 온라인에서 쇼핑한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 201부의 설문조사를 토대로 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인속성인 안전성, 경제성, 편리성, 심미성 4개의 변수에서 안정성이 채널신뢰에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 소비자와 신뢰를 형성하기 위해서는 고객접점인 상담원, 배송원의 친절함, 반품/환불의 편리함, 품질의 우수성과 같이 안전하게 쇼핑할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요한 것으로 보이며, 경제성은 채널에 대한 신뢰를 형성하는데 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인속성이 옴니채널의 이용의도에 미치는 요인에서는 편리성이 통계적으로 부의 방향으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 온라인채널에서 편리성을 높이 인식할수록 옴니채널에 대한 이용의도가 감소하는 것으로 볼 수 있으며, 온라인쇼핑의 특성상 쇼핑의 편리성이 부각되는 채널이기에 옴니채널 이용의도에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 여겨진다. 결국 온라인에서 오프라인으로 채널을 확장할 때에는 온라인의 편리성과 오프라인에서만 가능한 오감을 만족시키는 등 각 채널이 가지고 있는 고유의 장점을 적절하게 활용하여 쇼핑편의를 극대화 하는 노력이 필요한 것으로 보여 진다. 마지막으로 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 사용의도 간 채널 신뢰의 매개효과 분석에서는 부분매개 하는 것으로 나타났다.