표제지
목차
제1장 서론 8
제1절 연구의 배경 및 목적 8
1. 연구의 배경 8
2. 연구의 목적 9
3. 연구의 차별성 10
제2장 이론적 배경 및 선행연구 11
제1절 온라인 쇼핑채널 11
1. 온라인쇼핑몰의 정의 11
2. 온라인쇼핑 분류 12
3. 온라인쇼핑 현황 13
제2절 멀티채널과 옴니채널 16
1. 멀티채널의 개념 16
2. 옴니채널의 개념 17
3. 국내외 옴니채널 사례 분석 19
제3절 온라인 채널속성 21
1. 온라인 채널의 속성 21
2. 온라인채널 속성에 대한 선행연구 26
제4절 채널신뢰 29
제5절 옴니채널 이용의도 30
제3장 연구모형과 조사 설계 31
제1절 연구모형과 가설의 설정 31
1. 연구모형의 설정 31
2. 연구가설의 설정 32
제2절 변수의 개념적 정의와 조작적 정의 34
1. 온라인쇼핑채널 속성 34
2. 채널 신뢰 36
3. 옴니채널 기대 36
4. 옴니채널 이용의도 39
제3절 연구대상과 자료 분석 39
1. 연구대상 및 자료수집 39
2. 자료의 분석방법 40
제4장 연구의 분석결과 41
제1절 빈도분석 41
제2절 측정도구의 신뢰도와 타당성 분석 43
1. 온라인 쇼핑채널 채널속성의 신뢰도와 타당성 분석 44
2. 쇼핑채널 신뢰의 신뢰도와 타당성 분석 46
3. 옴니채널 기대의 신뢰도와 타당성 분석 47
4. 옴니채널 이용의도의 신뢰도와 타당성 분석 49
제3절 주요 변수에 대한 인식차이 분석 50
(1) 성별 51
(2) 자녀의 유무 51
(3) 혼인 여부 53
(4) 연령별 53
(5) 소득별 55
제4절 상관관계 분석 56
제5절 가설의 검정 57
1. 가설 1의 검정 58
2. 가설 2의 검정 59
3. 가설 3의 검정 60
4. 가설 4의 검정 61
5. 가설 5의 검정 62
6. 가설 6의 검정 63
8. 가설 검증 요약 65
제5장 결론 66
제1절 연구결과의 요약 66
제2절 연구의 시사점 67
(1) 카테고리 킬러 69
(2) 무인점포 69
제3절 연구의 한계와 향후 연구과제 70
참고문헌 71
부록: 설문지 79
국문초록 89
Abstract 91
〈표 1〉 온라인쇼핑 유형별 핵심 비즈니스모델 비교 12
〈표 2〉 옴니채널 서비스의 유형 및 주요 사업자 20
〈표 3〉 온라인채널 속성에 관한 선행연구 26
〈표 4〉 온라인쇼핑몰 채널속성에 대한 설문문항 35
〈표 5〉 온라인쇼핑몰 신뢰수준에 대한 설문문항 36
〈표 6〉 옴니채널 기대에 대한 설문문항 37
〈표 7〉 옴니채널 이용의도에 대한 설문문항 39
〈표 8〉 연구 대상자의 인구통계학적 특성 42
〈표 9〉 온라인쇼핑채널 채널속성의 신뢰도와 타당성 44
〈표 10〉 쇼핑채널 신뢰의 신뢰도와 타당성 46
〈표 11〉 옴니채널 기대의 신뢰도와 타당성 47
〈표 12〉 옴니채널 이용의도의 신뢰도와 타당성 49
〈표 13〉 성별 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 인식(N=201) 51
〈표 14〉 자녀 유무별 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 인식(N=201) 52
〈표 15〉 혼인여부별 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 인식(N=201) 53
〈표 16〉 연령별 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 인식(N=201) 54
〈표 17〉 소득별 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 인식(N=201) 55
〈표 18〉 상관관계 분석 56
〈표 19〉 온라인쇼핑채널 채널속성이 채널신뢰에 미치는 영향 58
〈표 20〉 채널 신뢰가 옴니채널 기대에 미치는 영향 59
〈표 21〉 채널신뢰가 옴니채널 이용의도에 미치는 영향 60
〈표 22〉 옴니채널 기대가 이용의도에 미치는 영향 61
〈표 23〉 온라인쇼핑채널 채널속성이 옴니채널 이용의도에 미치는 영향 62
〈표 24〉 온라인쇼핑 채널속성과 옴니채널 이용의도 간의 영향관계에서의 채널신뢰의 매개효과 63
〈표 25〉 가설 검증 결과 65
〈그림 1〉 2019년 온라인 쇼핑 거래액 13
〈그림 2〉 나라별 이커머스 침투율 및 성장률 비교 14
〈그림 3〉 2019년·2020년 3월 업태별 매출구성비 14
〈그림 4〉 유통업체 채널전략 구분 17
〈그림 5〉 연구의 모형 31