본 연구는 W홈쇼핑에서 셰프모델의 신뢰성, 호감성, 매력성, 전문성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 TV홈쇼핑의 셰프 마케팅 전략 수립에 필요한 기초적 자료를 제공하는 데 그 목적이 있다. 셰프마케팅은 타 일반 상품에 비해서 시청자에게 쉽게 각인이 될 수 있으며, 타 브랜드보다 훨씬 많은 호감도와 신뢰감을 바탕으로 매출 확대에 기여하므로 LIVE TV홈쇼핑에서 적극적으로 셰프를 활용하고 있다. 이에 본 연구에서는 TV홈쇼핑에서 셰프모델속성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지와 동시에 셰프모델의 브랜드 애착은 모델속성과 구매의도를 매개하는지를 실증분석 하였다. 이들 요인 간의 관계검증을 위하여 3개의 가설을 설정하였고, 측정도구의 타당성과 신뢰성을 입증하였다.
TV홈쇼핑에서 셰프모델이 구매의도에 영향을 미치는 것으로, 특히 호감도에 따라 구매의도의 영향력이 크다는 것을 알 수 있다. 브랜드애착은 셰프모델과 구매의도 관계에서 매개역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 즉 셰프모델과 브랜드 애착 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
셰프모델속성 중 신뢰성, 호감성, 매력성은 브랜드애착에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 브랜드애착은 셰프모델속성과 구매의도의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 셰프모델속성과 브랜드애착 모두 구매의사로 이어지는 것을 알 수 있다. 브랜드 애착은 신뢰성, 매력성과 구매의도의 관계에서는 완전 매개효과가 호감성과 구매의도의 관계에서는 부분매개효과를 보이는 것으로 나타났다.
기혼이 미혼보다, 학력이 높을수록 호감성이 높음을 알 수 있으며, 연령대가 높을수록 전문성을 선호한다. 학력이 높을수록 브랜드애착, 구매의도가 높으며, 고소득일수록 호감성과 전문성을 선호한다. 가족수가 많을수록 신뢰성, 전문성, 브랜드 애착, 구매의도에 선호도가 높은 것으로 나타났다. 홈쇼핑 방송매체에서 정보를 습득하는 소비자가 인터넷 정보를 취득하는 사람보다 신뢰성, 전문성의 선호도가 높은데, 이는 즉 주요 변수마다 타켓 마켓팅전략을 통하여 마케팅을 세분화할 수 있음을 의미한다.
스타셰프 활용 측면에서 소비자의 소구력을 극대화할 수 있음을 알 수 있다. 이는 셰프모델 브랜드에 대한 구전효과로 인해 적은 비용으로 효과를 최대화할 수 있음을 의미한다. TV홈쇼핑에서 셰프마케팅을 통하여 상품을 개발할수록 매출 향상에 도움이 되는 것이다. 특히 중소기업의 경우 셰프의 협업을 통하여 상품의 인지도 확대를 위해서라도 셰프마케팅이 더욱 필요하다. 따라서 이와 같은 결과를 종합해볼 때 W홈쇼핑에서 셰프마케팅을 통한 브랜드 이미지, 선호도, 인지도, 브랜드 차별화 및 기업 이미지를 긍정적 방향으로 제고시킬 필요가 있으며 기업과 셰프의 상품 마케팅적 측면에서도 셰프마케팅은 더욱 활성화될 필요가 있다.