2017년 살충제 계란 파동을 겪으면서 농식품 인증의 신뢰도는 급격하게 하락하게 되었고 친환경 인증면적과 친환경농산물 시장규모도 지속적으로 감소 되어왔다. 그러나 안전하고 건강한 먹거리에 대한 관심이 높아지면서 지자체의 친환경농산물 지원, 환경과 건강을 고려한 소비의식 등으로 친환경농산물 시장은 연평균 5.3%의 성장률을 보이며, 2025년 2조 6000억 원의 시장규모로 성장할 것으로 예측되고 있다. 이러한 시대적 상황에서 농가의 수익증대와 농가경영의 방향을 수립하는데 소비자가 친환경농산물을 구매하는 원인을 파악하는 것이 선행되어야 한다.
본 연구는 늘어나고 있는 친환경농산물 수요에 대해 친환경농산물에 대한 소비자의 구매결정요인 중에 주요 요인이 무엇인지 분석하고 그 요인이 친환경농산물을 구매하는 소비자의 구매의도에 미치는 영향력과 구매의도가 구매만족도에 영향을 주는지에 대해 연구해 봄을 통해 농가의 소득증대를 위한 친환경농산물 생산과 상품개발 시 도움을 주고자 하였다.
본 연구를 위해 친환경농산물 소비자 228명을 대상으로 최종 분석을 실시하였다. 분석방법은 SPSS 23.0을 사용하여 신뢰성분석, 타당성분석을 실시하였으며 가설을 검증하기 위한 단순회귀분석과 다중회귀분석을 통해 내용을 검증하였다.
주요 변수인 친환경농산물에 대한 소비자의 구매결정요인과 구매의도, 구매만족도 간의 인과관계를 규명하였으며, 친환경농산물 구매결정요인의 하위요인으로는 '인증제도 인식, 인증마크, 환경관심도, 건강관심도, 품질' 총 5가지 요인으로 구분하여 분석하였다.
첫째, 친환경농산물에 대한 소비자의 구매결정요인 중 인증마크, 환경관심도, 건강관심도가 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 인증제도 인식, 품질은 직접적인 유의성이 없는 것으로 조사되었다.
셋째, 구매의도가 구매만족도에 미치는 영향에 대한 결과로는 구매의도는 구매만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
분석된 연구를 통해 시사점을 요약하면 다음과 같다.
1. 소비자에게 환경보전에 대한 교육과 체험학습을 통해 친환경농산물이 환경을 위한 선택임을 홍보하고 지역 농업기술센터를 통해 농업인을 대상으로 지속적인 환경교육이 필요하다.
2. 기존의 웰빙문화와 최근 발생한 코로나 19로 인해 건강에 대한 관심과 수요가 증가했다. 이에 국가 기관을 통한 친환경농산물 재배기술 개발과 보급을 통해 친환경농산물의 안정적 공급이 가능하도록 해야한다.
3. 자연환경과 개인의 건강을 위해 친환경농산물의 수요가 증가하고 있는 만큼 친환경 인증마크도 유기농과 무농약의 구별을 넘어 소비자의 친환경농산물 구매가 환경과 건강을 위핸 선택임을 인지할 수 있는 개선이 필요하다.
4. 친환경농산물에 대한 구매의도 요소가 소비자의 구매만족도 요소에 영향을 줌으로써 소비자가 갖는 구매의도가 지속적인 구매만족도로 이어지도록 해야 한다.