본 연구에서는 퍼스널 케어 상품 브랜드 속성 중 소비자 구매의도에 영향을 주는 요인이 무엇이며, 또한 소비자 소득수준에 따른 브랜드 속성과 구매의도 간의 영향 관계를 살펴보아 퍼스널 케어 상품 판매 기업에서 어떠한 속성에 중점을 두고 브랜드 마케팅전략을 수립해야 하는지에 대한 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구를 위해 최근 1년 이내 퍼스널 케어(헤어케어, 구강케어, 스킨케어) 제품을 구매해본 경험이 있는 일반 소비자 250명을 대상으로 설문조사를 진행하고 최종 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS 23을 사용하여 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 연구모형은 다중회기분석과 위계적 회귀분석을 통해 내용을 검증하였다.
독립변수 퍼스널 케어 상품브랜드 속성과 종속변수 소비자 구매의도 간의 인과관계를 규명하였으며, 소득의 조절 효과를 검증하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이론적 고찰을 통해 브랜드 속성의 하위요인으로 권위성, 유행성, 환경성, 윤리성, 품질성을 도출하였다. 이 중 권위성, 유행성, 환경성, 윤리성이 퍼스널 케어 상품 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었으며. 반면 품질성은 퍼스널 케어 상품 소비자의 구매의도에 직접적인 유의성이 없는 것으로 확인 되었다. 둘째, 브랜드 속성 중 유행성, 윤리성과 구매의도 간의 영향 관계에서 소득의 조절 효과를 검증하였다.
분석된 연구를 통해 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 속성을 범주화, 객관화하여 퍼스널 케어 상품의 브랜드 관련 마케팅 전략수립의 기반을 마련하였다. 둘째, 퍼스널 케어 상품에서 중요한 브랜드 속성은 권위성, 유행성, 환경성, 윤리성으로 이를 고려한 브랜드 마케팅 전략을 수립해야하며 브랜드 속성의 품질성은 퍼스널 케어 상품에 유의하지 않음으로 이를 통한 마케팅 전략을 지양해야 한다. 셋째, 퍼스널케어 소비자들의 소득수준이 높을수록 구매의도에 미치는 브랜드 유행성과 윤리성의 영향이 커지는 것을 확인하였으며, 이를 마케팅 전략 수립에 활용 할 수 있다.