급속한 경제성장은 사회·문화적 환경과 더불어 정보화 시대 발달에 큰 영향을 끼치며 성장했다. 경제는 국가의 제도적 뒷받침으로 더욱 활력을 얻으며 시민들의 삶의 질과 생활 의식 수준을 향상시켰다. 과거 일에만 전진하던 시대와 달리 현시대는 일과 삶의 균형을 맞추며 활력을 찾기 위해 여가 및 휴식을 즐길 수 있는 곳을 찾는 방문객이 증가하는 추세이다. 이처럼 도심형 테마파크가 인기를 얻고 중요성이 커지며 여가 인프라가 조성되었다.
서울대공원은 시민들의 여가 및 보건을 위해 설립되었으며 대한민국 최초의 동물원 개원을 시작으로 식물원, 테마가든, 치유의 숲, 캠핑장, 국립현대미술관 등 여러 시설로 구성된 종합테마파크이다. 우수한 자연환경과 입지조건으로 성인, 청소년, 어린이 등 모든 연령층이 방문하는 서울대공원은 시민 휴식공간으로 많은 사람이 방문하는 장소이다. 하지만 최근 4년간의 통계를 분석한 결과 방문객 수가 감소한 것을 알 수 있었고, '백년을 바라보는 서울대공원 비전수립 연구용역' 보고서를 살펴본 결과 과거부터 현재까지 큰 변화 없이 머물러 있었다는 것을 발견할 수 있었다. 보고서의 내용에 따라 서울대공원은 현 실태의 문제점을 지적하며 혁신적으로 변화할 것을 밝히고 지속적인 개혁을 위해 변화 중이다.
이러한 발전 개혁에도 불구하고, 현재 서울대공원에서 사용되는 아이덴티티의 정체성은 무분별한 실정이다. 서울대공원과 동물원, 식물원의 로고가 혼재되어 사용됨으로써 혼란을 야기하고, 매년 개최되는 축제, 행사, 교육 프로그램의 일관성 없는 표현으로 주의가 산만하다. 다양한 성격의 시설과 함께 가변적인 성격의 다채로운 활동이 진행되고 있는 서울대공원의 정체성을 효율적으로 표현하고자 본 연구의 대상으로 선정하였다. 따라서 본 논문은 서울대공원과 이를 구성하는 핵심시설인 동물원과 식물원, 테마가든, 치유의 숲 4개의 각기 다른 정체성을 명확하게 표현하고자 플렉서블 아이덴티티를 제안하고자 한다.
본 연구로 인해 서울대공원을 중심으로 체계적인 아이덴티티 시스템을 구축해 다른 성격을 지닌 시설들을 뚜렷하게 식별할 수 있고, 일관성을 갖은 플렉서블 아이덴티티 시스템을 통해 규칙성을 갖고 여러 시설이 함께 존재하는 서울대공원의 이미지를 통일성 있게 표현한다. 각 시설의 특징을 시각적으로 표현하여 사람들의 호기심을 불러일으키고 흥미를 유발함으로써 관람객의 긍정적인 테마파크 이미지 제고를 기대해 본다.