본 논문의 목적은 남성 색조화장품의 브랜드 이미지와 디자인을 통합 비주얼커뮤니케이션디자인(IVCD Intergrated Visual Communication Design)적인 관점에서 분석하고 앞으로의 전략을 시사하여 경쟁력을 갖추는데 도움이 되고자 하는 것이다.
국내 남성 색조화장품 시장의 형성과정을 살펴보면, 초반에는 여성 색조화장품을 제조·판매하던 브랜드에서 남성 색조화장품을 선보이기 시작했다. 이 무렵에는 피부 잡티를 가릴 수 있는 수준의 커버 색조 화장품(톤업크림, BB크림, 쿠션 등)이 주를 이뤘고 컬러 립밤과 같은 포인트 색조화장품은 거의 찾기가 어려웠다. 또한 남성의 피부 특성이 반영되기 보다는 여성의 피부색이 기준이 되었기 때문에 남성들이 본인에게 맞는 색조화장품을 사용하기가 어려웠고 이 때문에 색조 화장은 면접과 같은 특별한 날에만 사용한다는 인식이 지배적이었다.
이후 남성 그루밍 트렌드가 떠오르기 시작하면서 색조 화장품의 문턱이 본격적으로 낮아 졌다. 남성 1인당 구매하는 화장품의 개수가 늘어났으며 2017년 기준 남성 색조화장품 시장은 1조원 대를 돌파하였다.
이렇듯 시장 자체는 양적으로 많이 커졌지만 여전히 여성 색조화장품에 비하면 남성 색조화장품 시장은 질적 성장이 더 필요하다. 브랜드 간의 개성이 모호하고 한 브랜드 안에서도 제품 특성에 맞는 카테고라이징이 잘 되어 있지 않아 제품의 특성을 파악하기 힘들기 때문이다. 또한 남성 색조화장품의 주 사용층인 밀레니얼 세대는 브랜드를 단순한 상표의 개념이 아닌 삶에 도움을 주는 도구로서 친숙하게 인지하고 있다. 이러한 특성을 지닌 고객에게 브랜드와 제품을 소구시키기 위해서는 이전보다는 다각적으로 브랜드 이미지와 디자인을 연구하고 전략을 세워야 한다.
이에 본 연구에서서는 통합 비주얼커뮤니케이션디자인 요소에서 국내 남성 색조화장품 브랜드에 적합한 분석툴을 재조합하였으며, 이를 통해 브랜드와 제품을 분석하였다.
국내 온라인 편집샵 및 H&B(헬스앤드뷰티)에 입점해 있는 5개 브랜드를 분석·비교하였으며 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 로고는 도시적이고 깔끔한 느낌을 주는 경우가 많았으며, 컬러 활용에 있어서는 아직까지도 무채색이거나 채도가 낮은 경우가 대다수였다.
둘째, 광고디자인에서는 유명한 모델을 기용한 경우, 그렇지 않은 경우보다 브랜드 캐릭터가 확실해 보이고 타 브랜드와 확연히 구분된다는 장점이 있었지만, 빅모델이 없이 제품만 있는 경우에는 브랜드의 이미지가 강력하게 전달되지는 않았다.
셋째, 용기와 패키지는 대량생산의 한계 때문에 형태적인 면에서는 브랜드 별로 차이점이 크게 도드라지지는 않았지만 업체들이 아이덴티티 디자인 요소를 사용하여 다른 브랜드와 차별화를 두고자 했다.
넷째, 디지털 미디어 디자인에서는 같은 브랜드라도 매체마다 조금씩 이미지 톤앤매너가 다른 양상을 보였다. 그리고 디자인 폴리시(Design Policy)를 잘 지키는 브랜드도 있었지만 그렇지 않은 브랜드도 있었다.
위와 같은 분석 내용을 토대로 향후 시장에서 남성 색조화장품 브랜드가 지향해야할 점이 무엇인지 도움이 되고자 했다. 앞으로 남성 색조 브랜드가 브랜드 이미지 및 디자인 전략을 다각적으로 고민하여 타 브랜드와 차별화를 갖고 시장에서 우위를 갖길 기대해본다.