현재 국내 유통시장은 격변하고 있다. 온라인 채널의 급속한 성장은 기존 오프라인 시장을 잠식해 가고 있다. 온라인 시장의 성장으로 인해 기존 오프라인 시장에 대한 회의적인 시선도 존재한다. 대형마트의 경우 행정적 규제(의무휴업)와 수년간 이어지는 저성장, 위축된 경제상황, 소비심리 악화, 1인 가구 증가와 온라인 시장 확대, 편의점을 비롯한 채널간 경쟁이 심화되고 있는 가운데 지속적인 고객수 이탈과 수익악화에 따른 생존의 위기에 직면에 있다. 본 연구는 오프라인의 강점인 대형마트 내 신선식품 고객경험요소에 대해 실적으로 분석하고, 점포 만족도 및 점포 재방문에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 이에 신선식품의 경쟁력을 기반으로 한 대형마트의 차별화된 전략을 수립하는데 시사점을 제공하고자 한다.
연구를 위해 예비 소비자 275명을 대상으로 설문조사를 진행하고 최종 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS 21.0을 사용하여 신뢰성분석, 타당성분석을 실시하였으며 가설을 검증하기 위한 단순 회귀분석, 다중 회귀분석, 매개분석을 실시하였다.
선행연구와 이론적 고찰을 바탕으로 고객경험요소의 하위 요인으로 쾌락적, 제품적, 경제적, 서비스적, 관계적 경험을 도출하였다. 주요 변수인 고객경험요소와 점포 만족도, 점포 재방문 간의 인과관계와 점포 만족도와 점포 재방문 간의 인과관계를 규명하였으며, 고객경험요소와 점포 만족도관계에서 매개효과가 나타나는지를 규명하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 대형마트 신선식품의 고객경험요소가 점포 만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 쾌락적 경험, 제품적 경험, 서비스적 경험, 관계적 경험은 점포만족도에 정(+)의 유의한 영향을 주었다. 반면, 경제적 경험은 종속변수에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 고객경험요소가 점포 재방문에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 쾌락적 경험, 제품적 경험, 서비스적 경험, 관계적 경험은 점포재방문에 정(+)의 유의한 영향을 주었다. 반면, 경제적 경험은 종속변수에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 점포 만족도가 점포 재방문에 미치는 영향을 분석하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과 점포 만족도는 점포 재방문에 정(+)의 유의한 영향을 주었다. 넷째, 신선식품의 고객경험요소와 점포 재방문과의 사이에서 점포 만족도의 매개효과를 분석하기 위해 매개회귀분석을 실시하였고, 매개변수인 점포 만족도의 독립변수인 고객경험요소와 종속변수인 점포 만족도 사이에 매개역할을 하는지 그 영향을 분석하였다. 분석결과 쾌락적 경험, 제품적 경험, 서비스적 경험의 경우 완전매개 역할을 하고, 관계적 경험의 경우 부분매개 역할을 한다고 할 수 있다고 규명하였다.
분석된 연구를 통해 시사점을 다음과 같이 요약하였다. 첫째, 온라인을 중심으로 채널간 경쟁이 심화되고 있는 현 시점에서 오프라인의 강점을 살리기 위해서는 고객에게 서비스적 경험을 지속적으로 제공함으로써, 고객이 오프라인 매장에서만 경험할 수 있는 서비스를 통해 다양한 유통 채널과의 경쟁에서 우위를 유지할 수 있는 전략적 접근이 필요성을 제시하였다. 둘째, 대형마트의 신선식품을 이용한 고객의 경우 다른 고객과 가치관의 공유, 생활방식의 공유, 라이프 스타일의 공유, 다른 고객들 속에서 잘 어울린다는 느낌 등 다양한 방식으로 쇼핑하는 과정에서 고객간의 경험을 공유하는 것으로 확인되었다. 오프라인 대형마트의 특성상 제철 신선식품을 비롯한 다양한 상품과 선도, 품질, 맛 등을 직접 확인하고 구매한다. 이에 고객 라이프 싸이클의 일부분으로 신선식품을 통해 대형마트를 인지하고 공유 할 수 있도록 신선식품의 차별화를 강화해야 할 것으로 사료된다. 기업의 마케터 입장에서 이러한 고객의 반응과 행동들에 대해 보다 적극적으로 관리, 활용함으로서 차별화되고 경쟁력 있는 전략수립과 실행 중요성에 대해 시사점을 제시하였다. 셋째, 대형마트 내 신선식품의 고객경험요소 중 관계적 경험요소에 이어 점포 재방문에 영향을 주는 요인으로 쾌락적 경험과 제품적 경험을 확인 할 수 있었다.오프라인 신선식품매장에서 경험되어지는 생동감과 신선함, 다양한 상품을 통한 활력과 즐거움, 색다른 느낌, 흥미 유발 등의 쾌락적 경험과 대형마트에서 경험하는 신선식품의 품질 및 선도에 대해 눈으로 보고 직접 확인 후 구매하는 것, 항상 제철에 먹을 수 있는 신선한 농산물과 수산물이 구비되어 있는 것, 원산지 및 품질표시 등을 확인 가능한 것 등의 제품적 경험을 통해 온라인 채널과는 차별성을 가져다 줄 뿐 아니라 지속적인 오프라인 매장의 경쟁력으로 자리매김 할 수 있을 것으로 사료된다. 넷째, 이용 점포에 대해 매장 및 서비스에 대한 만족과 만족한 쇼핑경험, 편리한 공간 배치, 찾기 쉬운 진열 등을 통해 점포 만족도가 높을수록 점포를 지속적으로 이용하고 우선적으로 선택, 타인에게 긍정적으로 추천하는 점포 재방문이 확인되었다. 따라서 대형마트는 고객의 만족도를 높이기 위한 다양한 활동과 전략을 수립하여 고객의 재방문 및 지속적인 이용을 하도록 최선의 노력을 다 해야 할 것이다.
대형마트의 신선식품을 중심으로 한 장보기 쇼핑은 업의 본질이며 핵심 경쟁력이다. 이에 신선식품에 대한 가격과 품질, 구색 등에 국한된 기존 상품운영과 활성화 전략에서 벗어나 소비자 라이프스타일을 반영한 고객관점의 경험요소를 기반의 한 기업의 영업 전략수립에 도움이 되었으면 한다.