코로나19 팬데믹 시대에 각종 문화예술시설이 온라인 콘텐츠를 통해 관객과의 소통을 취하는 가운데, 온라인 콘텐츠를 새롭게 이해하고 이에 따른 기획과 유통의 구조를 살피면서 관객과 새로운 관계 설정이 필요하다는 인식이 확산되고 있다. 이에 따라 본 논문은 우리나라 온라인 콘텐츠 활용 실태를 분석하면서 양질의 정보와 기획을 토대로 꾸준히 구독자를 확보해 가고 있는 문화예술 미디어 스타트업인 〈널 위한 문화예술〉을 사례로 들어 기획과 제작, 유통 과정 전반을 분석함으로써 온라인 콘텐츠의 성공 요인을 도출하는 것을 연구의 목적으로 둔다.
연구 방법론은 문헌연구와 사례연구, 메타분석, 전문가 면담 등의 방식으로 접근하여 결론을 도출해 내었다.
이에 따라 이론적 배경으로 온라인 특성과 온라인 콘텐츠에 대한 이해를 바탕으로 시각예술 온라인 콘텐츠 현황을 살펴보았다. 온라인 공간은 기본적으로 시간과 공간의 제약을 넘어설 수 있다는 점에서 오프라인의 물리적 한계를 보완해 왔다. 그러나 오프라인의 보조개념으로서 인식되어 왔기 때문에 온라인 콘텐츠의 기획과 제작에 관란 연구가 소극적이었음을 확인하였다.
이러한 현황에 비추어보면, 문화예술 미디어 스타트업인 〈널 위한 문화예술〉의 사례는 매우 주목할 만하다. 〈널 위한 문화예술〉은 2018년에 시작하여 지금까지 유튜브를 비롯하여 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 1boon, 네이버 포스트와 같이 다양한 플랫폼에 동일한 콘텐츠를 유통하면서 2년 만에 유튜브 기준 19만명 이상의 구독자를 보유하고 있다. 이에 콘텐츠 및 데이터 분석을 통해 시각예술 온라인 콘텐츠가 다수의 이용자를 확복할 수 있는 요인을 살펴보았다. 또한, 〈널 위한 문화예술〉 전문가와의 면담을 통해 온라인 콘텐츠를 어떻게 이해하며 제작하는지, 기획 과정에서 고려되는 점들이 무엇인지를 분석하였다.
이에 따라 〈널 위한 문화예술〉의 성공 요인을 다음과 같이 도출하였다.
첫째, 기획 부분에서의 성공 요인은 스토리텔링 기법 적용과 기획을 위한 데이터 분석 및 피드백이다. 콘텐츠 구성을 해설형 콘텐츠가 아닌 하나의 이슈를 중심으로 이야기를 풀어가면서 질문 형식으로 구성한다는 점에서 이용자의 호기심과 흥미를 충분히 끌어내고 있다. 또한 이용자의 취향이나 시청 시간 등의 데이터를 통해 기획단위에서의 다양한 참조점으로 활용하는 점 역시 매우 중요한 성공 요인이 된다.
둘째, 제작 부분에서의 성공 요인은 구성의 정교화, 지속 가능한 콘텐츠, 이용자 중심의 콘텐츠이다. 무엇보다도 제작진은 시각예술 온라인 콘텐츠의 고급화를 위해 자신들만의 템플릿을 제작하면서 대본 구성을 정교하게 다듬으며, 몰입도를 높이기 위해 많은 시각 정보를 주는 편집기술을 수준 높게 진행해 왔다. 그리고 시간이 지난 뒤에도 다시 관심을 받을 수 있는 영향력 있는 콘텐츠가 되기 위해 사실관계 검증과 저작권에 문제가 되지 않는 이미지와 음악을 사용하는 등 지속적으로 콘텐츠를 점검하였다. 또한 철저한 이용자 중심 콘텐츠 제작이라는 점에서 시청 지속시간 데이터를 성별, 연령, 유입 경로 등으로 나누어 분석하고, 분석 결과에서 떨어진 수치에 대해서는 섬네일, 제목의 적합성, 문장길이, 시각적 요소, 나레이션의 속도, 영상의 색감 등 세밀한 평가과정을 거친다.
셋째, 유통 부분에서의 성공 요인으로 다른 기업 및 기관과의 협업과 연계 프로그램 개발, 온· 오프라인 병행 전략과 플랫폼 다양화를 들 수 있다. 〈널 위한 문화예술〉은 다양한 기업 및 기관과의 협업을 통해 콘텐츠의 주제와 내용의 폭을 넓히고 있으며, 예술 분야와 연결하기 어려운 소재도 예술 이야기로 풀어냄으로써 많은 사람이 예술에 쉽게 접근하도록 만든다. 또한 '애프터뮤지엄' 등 온라인 이용자를 대상으로 한 오프라인 연계 프로그램을 진행한 것도 성공 요인으로 볼 수 있다. 그리고 콘텐츠 노출도를 높이는 방법으로 플랫폼을 다양화하는 등 전반적으로 이용자 중심의 콘텐츠 제작과 접근 편이성을 높이고 있다.
결과적으로 본 연구 대상인 〈널 위한 문화예술〉은 시각예술을 주제로 한 단일 온라인 콘텐츠로서 코로나19 팬데믹과 같은 환경 변화 속에서 대안적 모델이 될 수 있다고 하겠다. 온라인이 갖는 접근성 강화라는 강점 말고도, 정확한 역사적 사실과 정보를 바탕으로 흥미로운 스토리텔링 방식을 결합하면서 많은 이의 지적 호기심을 충족할 수 있었다는 점은 주목할 만하다. 또한 철저한 이용자 중심의 분석과 접근이 추후 온라인 관객 개발로도 적용할 수 있어 흥미로운 시사점을 던져주고 있기도 하다. 더욱이 〈널 위한 문화예술〉 자체가 시각예술 온라인 콘텐츠 개발로서 가능한 사업 구조가 될 수 있다는 점에서도 관객 개발과 비즈니스 모델 개발에서도 좋은 사례가 될 것이다.