국내 TV홈쇼핑 시장은 1995년 이후 약 20여년 동안 지속적 성장을 거듭해왔으나 2010년부터 성장세가 둔화되기 시작했고, (2018, 삼정경제원구원) 이를 극복하기 위해 여러 가지 판촉 전략을 활용하고 있다.
이에 본 연구에서는 그동안 선행되었던 연구들을 바탕으로 TV홈쇼핑을 이용하는 소비자를 대상으로 여러 가지 한정적 프로모션 전략이 고객의 구매의도에 미치는 영향 관계를 측정하는 과정을 통해 궁극적으로 TV홈쇼핑방송을 통한 고객의 구매의도를 높이는데 도움을 주어 이론적,실무적 시사점을 갖고자 한다.
선행 연구들을 토대로 추출한 설문내용으로 홈쇼핑 구매 경험자중 홈쇼핑 프로그램 시청에 관심을 갖고 있는 대상군을 바탕으로 설문 조사를 진행하였고, 그중 부적절한 응답으로 유의한 통계결과를 기대하기 어려운 설문과 수거되지 않은 설문을 제외한 유효설문지 총 276부를 연구에 활용하였다.
본연구 결과에 따른 해석은 다음과 같이 할 수 있다.
첫째, 가격할인은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.
둘째, 사은품 증정은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.
셋째, 한정판매가 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.
그러나, 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예상했던 묶음판매(번들링)는 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않음을 확인하였다.
그리고, 브랜드 인지도는 가격할인과 구매의도 간의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다.
이러한 결과를 종합하여 TV홈쇼핑 방송 판매시 타임세일, 가격할인, 할인쿠폰등의 가격할인 프로모션과, 사은품 증정, 시간과 수량의 한정적인 판매 기법등을 각 기업의 상황에 맞도록 활용하면 고객의 구매의도를 높이는데 도움을 줄것으로 기대한다.
단, 가격 할인시에는 브랜드 인지도가 높을수록 구매의도 상승 효과가 좋을 것으로 예상되어, 브랜드 도입단계의 제품들은 사은품 증정이나 한정 판매등의 프로모션위주로 활용하고, 브랜드 성숙기 단계의 제품들은 가격할인 행사를 잘 활용한다면 보다 효과적으로 구매의도가 높아 질것으로 예상한다.