표제지
목차
국문초록 10
I. 서론 11
1.1. 연구의 배경 11
1.2. 연구의 목적 15
1.3. 연구의 범위 및 구성 17
II. 이론적 배경 18
2.1. 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 18
2.1.1. 라이브 스트리밍 쇼핑의 개념 18
2.1.2. 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스의 매체 특성 19
2.1.3. 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 시장 동향 21
2.1.4. COVID-19와 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 24
2.1.5. 라이브 스트리밍 쇼핑 관련 선행 연구 27
2.2. 소비자 특성 29
2.2.1. 소비자 특성을 이용한 선행 연구 29
2.2.2. 소비자 개인적 특성 30
2.2.3. 소비자 상황적 특성 33
2.3. 소비자 행동 37
2.3.1. 수용의도 37
2.3.2. 지속사용의도 38
III. 연구설계 및 분석방법 40
3.1. 연구모형과 연구가설 40
3.1.1. 연구모형 40
3.1.2. 가설 설정 41
3.1.3. 변수의 조작적 정의와 측정 48
3.2. 연구방법 54
3.2.1. 표본 선정 및 자료 수집 54
3.2.2. 분석방법 54
IV. 연구의 결과 및 가설검증 55
4.1. 연구결과 분석 55
4.1.1. 표본의 특성 55
4.1.2. 타당성검증(탐색적 요인분석)및 신뢰도분석 58
4.1.3. 확인적요인분석 61
4.1.4. 기술통계및상관관계분석 64
4.2. 연구모형의검증 66
4.2.1. 연구모형의 적합도검증 66
4.2.2. 가설의 검증 68
V. 결론 77
5.1. 연구결과 요약 77
5.2. 연구의 시사점 81
5.3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 83
참고문헌 85
설문지 105
Abstract 114
〈표 1〉 라이브 스트리밍 쇼핑 매체 특성 분류 21
〈표 2〉 국내 주요 라이브 쇼핑 업체 현황 23
〈표 3〉 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 관련 선행 연구 27
〈표 4〉 소비자 특성 변수에 대한 선행연구 29
〈표 5〉 지각된 위험 유형 34
〈표 6〉 지각된 위험의 개념 정의 35
〈표 7〉 측정변수의 조작적 정의와 구성 53
〈표 8〉 조사대상의 인구 통계학적 특성 56
〈표 9〉 라이브 스트리밍 쇼핑 채널을 이용실태 57
〈표 10〉 소비자 개인적 특성 요인분석 58
〈표 11〉 소비자 상황적 특성 분석 59
〈표 12〉 수용의도 및 지속사용의도 요인분석 60
〈표 13〉 확인적 요인분석 적합도 지수 61
〈표 14〉 관련변수 확인적 요인분석(측정모형 분석)에 대한 집중 타당성 분석결과 63
〈표 15〉 기술통계 및 정규성 분석 결과분석 64
〈표 16〉 소비자 특성, 소비자 수용의도, 지속사용의도의 상관관계 분석 65
〈표 17〉 연구모형의 적합도 지수 66
〈표 18〉 혁신성과 수용의도·지속사용의도에 관한 관계 68
〈표 19〉 상호작용 욕구와 수용의도·지속사용의도에 관한 관계 69
〈표 20〉 사회적 실재감과 수용의도·지속사용의도에 관한 관계 70
〈표 21〉 신뢰와 수용의도·지속 사용의도에 관한 관계 71
〈표 22〉 지각된 위험과 수용의도·지속 사용의도에 관한 관계 72
〈표 23〉 주관적 규범과 수용의도·지속사용의도에 관한 관계 73
〈표 24〉 사회적 압력과 수용의도·지속사용의도에 관한 관계 74
〈표 25〉 수용의도와 지속사용의도에 관한 관계 75
〈표 26〉 가설 검증결과 요약 76
〈그림 1〉 구글 트렌드 라이브쇼핑 검색어 그래프 12
〈그림 2〉 중국 라이브 쇼핑 시장규모 22
〈그림 3〉 한국 라이브 커머스 시장규모 추정, 중국 라이브 커머스 시장규모 전망 23
〈그림 4〉 오프라인 온라인 매출증감률 25
〈그림 5〉 오프라인 비구매 이유 25
〈그림 6〉 연구 모형 40
〈그림 7〉 연구모형 검증 67