주얼리는 인류문화의 시작과 함께 변화와 발전을 거쳐 오늘날에 이르기까지 현대인의 개성표현과 함께 미적 만족을 가능하게 해주는 감성적 메시지이자 경제발전을 위한 산업으로서의 역할을 하고 있다. 주얼리가 대중에게 가까이 다가올 수 있었던 시기는 그리 오래 되지 않았다고 해도 과언이 아니다. 주얼리는 인간의 기본적인 생존의 요소인 의식주의 일부분으로 모든 사람에게 가까이 다가갔고 인류의 역사의 발전과 더불어 패션이라는 독자적 문화를 창출 되었다.
소비자의 열망이 다양해지고 서비스와 상품에 대한 소비자의 평가는 더욱 중요하게 되었고 변화하는 소비자의 욕구 수용과 경쟁력을 갖추기 위해 소비자에 대한 연구가 필요하다. 따라서 인간행동에 미치는 영향에 대해 다양한 연구가 진행되어진다는 측면에서 고려할 때 목표지향적 행동모델을 적용한 주얼리 구매자의 구매의도의 요인분석 연구는 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있다. 주얼리에 대한 구매행동은 주얼리 소비자들의 높은 열망에서 이루어지는 특성을 지니므로, 주얼리 구매자들의 행동은 대부분 감정적 요소에 의한 결정이 되기 쉽다. 이런 점에서 볼 때 인간행동의 감정적, 인지적 요소 전체를 다루는 목표지향적 행동모델은 주얼리 구매자들의 구매의도 연구에 활용될 수 있다. 사회과학에서 인간의 목적과 동기를 가지고 있는 생각과 선택을 예측하기란 쉽지 않은 연구라 할 수 있다. 소비자가 소비행동을 하는 것 역시 목표를 설정하고 그 목표를 추구하는 하나의 과정으로 생각 할 수 있다. 그렇기 때문에 소비자가 주얼리를 구매하는 행동도 하나의 의사결정과정으로 구매 전 까지 목표를 설정하고 어떤 요인들이 영향을 미치는지 알아볼 필요가 있다고 할 수 있다.
이 연구는 주얼리 소비자의 목표지향적 행동이 열망을 통해 구매의도에 미치는 영향을 측정하는 데 목적을 두었다. 연구의 목적을 달성하기 위해 타 서비스산업에서의 목표지향적 행동모델에 대한 제반, 기존의 선행연구의 이론 및 결과를 검토하여 본 연구의 연구모형 도출과 가설을 설정하였고 이를 실증 분석하는 과정으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 소비자의 목표지향적 행동요인과 열망 그리고 구매의도를 알아보기 위하여 실제 구매해 본 경험이 있는 대상으로 하여 설문지를 배포하여 510명에게 설문을 받았고 이들 중 응답이 부실한 표본 40개를 제외한 470부의 설문지를 본 연구에 사용되었다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 주얼리 소비자의 목표지향적 행동요인(태도, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 주관적 규범, 지각된 행동통제)가 소비자의 열망에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 주얼리에 대한 소비자의 열망이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구 결과를 보면 주얼리 소매상이 경쟁우위를 차지하기 위하여 고객의 다양한 행동과 열망에 맞추어 새로운 마케팅 기법과 더 나은 서비스를 제공하고 구매의도를 증대해야 할 것이다. 또한 소비자의 목표지향적 행동을 이용하여 적극적이고 능동적인 전략을 수립하는 것이 선행 되야 할 것이다. 마지막으로 소비자와의 관계를 유지할 수 있도록 소비자의 행동에 중점을 두고 소비자의 만족수준을 향상시켜 재방문이나 재구매가 이루어지도록 지속적인 노력이 필요할 것이다.