인터넷과 스마트폰의 보급은 디지털 상거래(Digital Commerce) 시장을 급격히 확대시켰다. 제품의 탐색과 구매 결정이 오프라인에서 온라인으로 이동되면서, 모바일을 중심의 쇼핑 시장이 크게 성장하고 있다.
코로나19로 인해 안전이 우선시 되면서 외식보다는 가정식 수요가 늘어나 온라인식품 시장 규모가 크게 성장하였다. 신선육제품 특성상 소비자들은 제품의 신선도를 직접 눈으로 확인할 수 없기 때문에 온라인보다는 오프라인 구매를 선호했었다. 하지만 코로나19로 인한 언택트(Untact: 비대면)환경, 배송서비스 발달, 4차 산업혁명으로 신선육 유통시장의 온라인화가 가속되고 있다. 그동안의 육류 소비자에 대한 연구는 대부분 오프라인 소비자를 중심으로 연구가 진행되어 왔으며, 온라인에서 신선육을 구매하는 소비자에 대한 연구는 미흡한 상태로 온라인으로 신선육 구매 시 고객이 중요하게 생각하는 선택요인에 대한 정보가 부족한 실정이다.
선택속성은 제품이나 브랜드 등이 갖는 여러 가지 속성 중 소비자의 구매행동 결정요인(Lewis, 1981)으로, 상품이 보유한 속성 중 선택적 속성은 구매 행태, 의사결정, 재구매 의사 등 소비자의 향후 행동과 직결되기 때문에 긍정적인 효과를 얻을 수 있다(Lee, 2019).
본 연구는 선행연구를 바탕으로 신선육 온라인쇼핑몰의 선택속성을 제품구색, 제품가격, 제품정보, 배송품질로 규정하여, 각 선택속성이 고객만족 및 재이용 의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 또한, 코로나19가 신선육 온라인쇼핑몰 이용자들의 구매행태 변화에 어떠한 영향을 미쳤는지 알아보고자 하였다.
실증분석을 위해 서울, 경기, 인천지역 거주자 중 신선육 온라인쇼핑몰에서 1회 이상 구매해 본 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀 고객을 대상으로 설문지 배포와 온라인으로 설문조사를 진행하였고, 회수된 총 220부 중 유효한 202부를 표본으로 사용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도, 확인적 요인분석, 표준오차 추정구간을 통한 판별 타당도를 검토하였고, 구조방정식 이용하여 가설검증을 하였다.
본 연구결과를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 신선육 온라인쇼핑몰 선택속성 중 제품구색은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 신선육 온라인쇼핑몰 선택속성 중 제품가격은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 신선육 온라인쇼핑몰 선택속성 중 제품정보는 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 신선육 온라인쇼핑몰 선택속성 중 배송품질은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 신선육 온라인쇼핑몰 고객만족은 재이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 신선육 온라인쇼핑몰을 이용하는 고객을 대상으로 신선육 온라인쇼핑몰 선택속성인 제품구색, 제품가격, 제품정보, 배송품질이 고객만족 및 재이용 의도에 미치는 영향관계를 실증 분석하여 규명했다는 점에서 의의가 있으며, 후속 연구에서는 지역을 넓혀 표본의 대표성을 확보하고 코로나19 전후의 비교를 통한 연구를 진행한다면 코로나19로 인한 소비자의 변화를 더 정확하게 파악할 수 있으리라 사료된다.