본 논문은 SNS에서 활동하는 인플루언서가 가지는 공신력이 SNS를 이용하는 소비자에 미치는 영향과 이를 통해 광고태도와 구매의도에 작용하는 영향을 살펴보고자 하였다.
본 연구에서는 기존의 선행연구를 바탕으로 광고모델의 유형을 구분하고 각 유형별 공신력을 독립변수로 하여 하위개념인 전문성, 신뢰성, 매력성이 종속변수인 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 각각 분석하였으며, 소비자의 관여도별로 관계성이 있는지를 검증하는 방법으로 진행하였다. 이를 위한 실증조사의 방법으로 SNS에서 활동하는 남/녀 연예인과 남/녀 인플루언서 광고모델을 임의로 선정하여 SNS이용자(소비자)가 다이어트제품(단백질 보충제)을 SNS에서 검색하는 상황을 가정한 상태에서의 설문조사를 진행하였으며, 설문은 구글(Google)에서 제공하는 온라인 설문 서비스를 이용하여 진행하였으며, 설문지 URL을 설문대상자들에게 SNS메신저 또는 이메일을 통해 배포하여 결과를 회신하였다.
설문조사는 2020년 11월 4일부터 11월 10일까지 1주간 실시하였다. 조사대상자들의 직업은 사무직, 전문직, 공무원, 서비스직, 학생 및 기타군으로 분류하였다. 연령대는 IT기기를 주로 사용하는 연령대를 추정하여 10대에서 40대의 범위로 한정하고 표본모수는 600부, 남녀 각 300부씩 배포하여 SNS 계정을 1개 이상 보유하고 있는 대상인 513명을 최종 분석대상으로 확정하였다. 표본의 일반적 특성에 대해서는 빈도분석을 실시하여 파악하였으며, 설문지 항목이 각 변수를 측정하는 데 있어 타당한지의 여부를 확인하기 위해 Varimax 직각 회전 방법을 통한 요인분석을 시행하였고, 변수들의 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파 계수를 이용하여 신뢰도 검증을 하였다. 모델 유형의 차이점을 확인하기 위해 독립표본 t-Test를 실시하였고 변수들 간의 상관관계를 살펴보기 위해 상관관계 분석을 실시하였으며, 변수들의 영향력을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
본 연구 조사 결과, SNS에서 광고모델로서 인플루언서와 연예인의 공신력을 비교한 결과에는 그 차이가 있었으며, 관여도를 반영한 분석결과에서도 관여도에 따른 공신력의 차이는 동일한 결과를 보였다.
인플루언서와 연예인의 공신력이 소비자의 광고태도에 미치는 영향에서 전문성에서는 남자 소비자의 경우 긍정적인 작용을 하였지만 여자 소비자에게는 영향을 미치지 못하였으며, 신뢰성, 매력성의 경우는 남/녀 소비자 모두에게 광고태도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결론이 제시되었다.
본 연구를 통해 인플루언서 광고모델이 소비자에게 미치는 공신력의 영향력 및 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 객관적 분석지표를 제공할 수 있게 되었음과 동시에, 인플루언서에 대한 연구가 부족한 실정에서 이론적인 측면뿐 아니라 실무적으로도 시사점을 제공한다고 판단된다. 특히 SNS 마케팅 전략을 수립하고자 하는 기업과 개인 및 기관 등의 활용측면에서도 본 연구의 결과가 근거자료로서 중요한 역할을 하였다고 본다.