사람과 사람, 또는 사람과 기기간의 네트워크가 긴밀하게 연결된 초연결사회(Hyper-connected society)가 도래하여, 매 순간 수 많은 정보들이 지속적으로 업데이트되고 있다.
이러한 환경 속에서 성장한 MZ세대는 스마트폰과 컴퓨터 등 디지털 기기를 적극적으로 활용하여, 자신에게 맞는 선택지를 끊임없이 탐색하고, 여러 가지 정보와 컨텐츠를 동시다발적으로 수용하는 능력을 갖추었다.
이들은 제품이나 브랜드를 구매할 때, 생산자의 일방향적인 소통을 멀리하고 제품이나 소비자, 생산자와 소비자 간의 커뮤니케이션을 요구하며, 자신이 추구하는 가치에 맞는 제품이나 브랜드를 찾기 위해 적극적으로 참여한다. 과거 기술과 기능 중심의 소비 기준에서 자신의 주관적인 가치 만족을 최대의 요인으로 삼는 '가치 소비' 의 소비행태가 등장했다.
생산품을 100으로 가정했을 때, 기존의 유명한 20의 브랜드만을 떠올리지 않고 그 외의 80의 브랜드도 소비초기고려군에 넣어 나에게 꼭 맞는 것을 찾기 위해 능동적으로 소비한다.
현대의 소비 트렌드를 반영하여 자신만의 identity를 지닌 브랜드를 선점해서 판매하는 온라인 셀렉트 숍들이 생겨났다. 4차 산업혁명, 모바일 혁신과 더불어 이커머스 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 글로벌 펜대믹으로 인해 쇼핑하는 방식의 중심축이 온라인으로 이동되며 국내 이커머스 산업 시장 규모가 100조원 시대에 들어섰다. 빠르게 변화하는 소비 트렌드에 발맞추기 위해 이전과는 전혀 다른 경쟁 패러다임을 등장시키고 있다. 브랜드들은 다양한 방법으로 자사를 노출시키는데, 특히 브랜디드 콘텐츠에 주목하고 있다.
브랜디드 콘텐츠는 재미와 공감을 불어일으키며 자발적으로 확산되는 효과까지 야기한다. 기존의 굳건한 아이덴티티를 지닌 레거시 브랜드가 신선한 미디어 컨셉과 만나 회자되는 순기능을 보여준다. 그 외의 스몰 브랜드들에게도 브랜디드 콘텐츠를 통한 소비자와의 커뮤니케이션 방안이 필요한 실정이다.
본 연구는 자사만의 브랜드 페르소나를 지닌 스몰 브랜드와 소비자간의 커뮤니케이션을 돕기 위해, 브랜디드 콘텐츠와 온라인 셀렉트 숍을 사례조사하여 브랜드 커뮤니케이션 수단으로써의 새로운 접근방법을 모색하고, 사용자 경험를 설계해보고자 한다.
브랜디드 콘텐츠를 통해 잠재적 소비자들과 커뮤니케이션을 하는 신개념 온라인 셀렉트 숍 'B-SIDE' 는 단순한 제품 추천에서 더 나아가 브랜드의 가치를 전달하고자 한다. 본 연구에서 판매와 추천 방식에 집중되어 있던 '온라인 셀렉트 숍' 이 브랜드 페르소나를 중심으로 콘텐츠가 큐레이션된 '브랜딩 플랫폼' 의 성격으로 진화했으며, 브랜디드 콘텐츠를 통한 브랜드 커뮤니케이션의 가능성을 보여줬다는 것에 의의를 둔다. 본 연구를 토대로 브랜디 페르소나와와 브랜드 커뮤니케이션에 대한 관심이 확대되어 다양한 산업군에서 이를 활용할 수 있는 자료가 되길 바란다.