본 연구는 고소득·능동형·X-Y 세대인 1인 가구 소비자의 식생활 라이프 스타일과 지각된 UX 품질 속성이 그들이 선호하는 온라인 식품 쇼핑몰에서의 고객 만족 도 및 재구매 의도에 미치는 영향을 실증 조사를 통해 일차적으로 입증하고, 식생활 라이프 스타일과 고객 만족도, 식생활 라이프 스타일과 재구매 의도 간의 영향 관계에 대한 제품 친숙성의 매개 효과를 이차적으로 입증하기 위해 수행되었다. 이러한 문제들을 입증하기 위해, 본 연구는 30대(Y세대)~40대(X세대)의 고학력 전문직 종사자, 연봉 4천만원 이상 또는 전체 자산 규모 8천만원 이상의 미혼 여성 및 연봉 6천만원 이상 또는 전체 자산 규모 1억 원 이상의 미혼 남성으로서('고소득'), 능동적, 자율적으로('능동적') 1인 가구의 삶을 선택한 소비자, 즉 '고소득·능동형·X-Y 세대의 1인 가구 소비자'들을 대상으로 세 군데의 온라인 식품 쇼핑몰에서 설문 조사를 실시하여 총 900부의 자료들을 수집하였다. 조사를 진행한 쇼핑 몰은 업체 유형(대형 유통업체가 자체 운영하는 온라인 식품 마켓, 순수 온라인 식품 쇼핑몰 등), 브랜드 인지도, 주력 서비스의 차별화된 아이템, 비즈니스 전략의 독창성, 미래의 성장성, 고급화·세분화된 전략을 통해 고소득·능동형·X-Y 세대인 1인 가구 소비자들에게 어필할 수 있느냐 여부 등을 종합적으로 고려하여 G 업체, M 업체, N 업체의 세 곳을 선정하였다. 이후 수집된 설문 자료들을 SPSS Statistics 21.0 프로그램을 활용하여 인구 통계학적 특성에 대한 빈도 분석, 세부 측정 항목들의 기술 통계량 분석, 변수와 요인들 간의 타당성·신뢰성 검증, 상관 관계 분석, 변수들 간의 관계를 검증하는 단순·다중 회귀 분석, 위계적 회귀 분석 등을 수행하였다. 본 연구의 실증·검증 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 능동적인 1인 가구 소비자들의 식생활 라이프 스타일은 고객 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 식생활 라이프 스타일의 4종 하위 요인 들 중에서는 미각 추구형(β=0.514, p=0.000)이 고객 만족도에 가장 큰 영향을 미치고, 그 다음으로는 건강 추구형(β=0.212, p=0.000), 합리적 소비 추구형(β =0.111, p=0.000), 트렌드 추구형(β=0.109, p=0.000)의 순서로 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 능동적인 1인 가구 소비자들이 지각하는 온라인 식품 쇼핑몰 UX 품질 속 성은 고객 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 온라인 식품 쇼핑몰 UX 품질 속성의 6종 하위 요인들 중에서는 신뢰성(β=0.378, p=0.000)이 고객 만족도에 가장 큰 영향을 미치고, 그 다음으로는 매력성(β=0.257, p=0.000), 사용성(β=0.248, p=0.000), 유용성(β=0.220, p=0.000), 접근성(β =0.188, p=0.000), 검색성(β=0.185, p=0.000)의 순서로 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 능동적인 1인 가구 소비자들의 식생활 라이프 스타일은 재구매 의도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 식생활 라이프 스타일의 4종 하위 요인들 중 건강 추구형(β=0.431, p=0.000), 미각 추구형(β=0.337, p=0.000), 합리적 소비 추구형(β=0.122, p=0.000)의 3종 요인이 유의미한 영향을 미치고 트렌드 추구형은 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다.
넷째, 능동적인 1인 가구 소비자들이 지각하는 온라인 식품 쇼핑몰 UX 품질 속성은 재구매 의도에 부분적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. UX 품질 속성의 6종 하위 요인들 중 사용성(β=0.433, p=0.000), 신뢰성(β=0.427, p=0.000), 매력성(β=0.235, p=0.000), 접근성(β=0.092, p=0.000)의 4종 요인이 재구매 의도에 영향을 미치고, 유용성, 검색성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다.
다섯째, 1인 가구 소비자가 지각하는 고객 만족도는 재구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다(β=0.634, p=0.000).
여섯째, 능동적인 1인 가구 소비자들이 지각하는 제품 친숙성은 식생활 라이프 스타일의 4종 하위 요인 중 건강 추구형, 미각 추구형, 합리적 소비 추구형의 3종 요인과 고객 만족도간의 영향 관계를 각각 '부분 매개'하고, 트렌드 추구형에 대해서는 매개하지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 능동적인 1인 가구 소비자들이 지각하는 제품 친숙성은 식생활 라이프 스타일의 4종 요인 중 건강 추구형, 미각 추구형, 합리적 소비 추구형의 3종 요인과 재구매 의도 간의 영향 관계를 각각 '부분 매개'하고, 트렌드 추구형에 대해서는 매개하지 않는 것으로 나타났다.
이상과 같은 다각도의 분석·검증 과정을 통해, 본 연구는 온라인 식품 쇼핑몰 운영 과정에서 식생활 라이프 스타일, UX 품질 속성, 제품 친숙성 등과 같은 보다 섬세하고 감성적인 개인적 특성과 개인적 맥락을 경영성과 향상을 위해 활용·응용할 수 있는 전략적 지침과 시사점을 제공하였다. 이 같은 본 연구의 결과 및 결론이 향후 온라인 식품 쇼핑몰은 물론, 다른 모든 영역의 온라인 쇼핑몰·사이트 운영성과 향상에 중장기적·지속적으로 도움이 되는 유용한 참고자료로 활용되기를 기대한다.