스마트 디바이스의 보급과 인터넷의 발전으로 유튜브의 영향력이 나날이 성장하면서 유튜브 관광콘텐츠도 새로운 관광정보이자 마케팅 수단으로써 두각을 나타내고 있다. 따라서 유튜브 관광콘텐츠의 영향력을 검증하기 위해 유튜브 관광콘텐츠 특성에 대한 이용자의 반응을 체계적으로 이해하고 그들의 행동의도 형성에 대한 과정을 연구가 필요하다. 또한 유튜브가 소셜미디어이자, 뉴미디어적 성격을 가지고 있다는 점에서 이용자의 반응으로 유튜브를 통한 텔레프레즌스와 플로우의 발생을 기대해볼 수 있다. 하지만 유튜브 관광콘텐츠 특성은 선행연구의 부족으로 개념 재정립이 필요하며, 유튜브 관광콘텐츠 특성과 플로우 및 텔레프레즌스의 관계에 대한 실증연구도 많이 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 기존의 소셜미디어 연구에서 사용되었던 이중정보처리이론을 바탕으로 유튜브 관광콘텐츠 특성에 대한 개념을 재정립하였다. 또한 S-O-R이론을 적용하여 유튜브 관광콘텐츠 특성이 텔레프레즌스, 플로우, 행동의도에 미치는 영향을 확인하고 유튜브 관광콘텐츠 특성과 행동의도 사이에서 텔레프레즌스와 플로우의 매개효과를 확인하고자 하였다.
본 연구를 위해 최근 3개월 이내 유튜브 관광콘텐츠 이용 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 306개의 유효한 표본을 가지고 SPSS 23.0을 통해 분석을 실시하였다. 분석방법은 빈도분석, 상관분석, 단순 및 다중회귀분석, 매개효과 분석, Sobel Test가 사용되었다.
분석 결과, 유튜브 관광콘텐츠 특성은 적시성, 유희성, 생생함, 신뢰성, 유용성, 상호작용성으로 이론고찰에서와 동일하게 총 6개가 도출되었다. 이후 가설 검증을 통해 유튜브 관광콘텐츠 특성 중 적시성만 텔레프레즌스에 유의한 영향을 미치지 못하는 것이 확인되었고 다른 다섯 가지 특성은 모두 텔레프레즌스에 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한 유튜브 관광콘텐츠 특성이 플로우에 미치는 영향과 텔레프레즌스가 플로우에 미치는 영향, 텔레프레즌스와 플로우가 각각 행동의도에 미치는 영향, 유튜브 관광콘텐츠 특성이 행동의도에 미치는 영향 모두 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 텔레프레즌스와 플로우의 매개효과를 확인하는 과정에서도 유튜브 관광콘텐츠 특성 중 적시성과 행동의도 사이에서 텔레프레즌스의 매개효과만 기각되고 나머지는 모두 매개효과가 확인되었다.
본 연구 결과를 통해 유튜브 관광콘텐츠 특성에 대한 개념 정립과 실증분석을 통해 관광정보에 대한 연구를 확장시켰다는 점, 관광마케팅 전략에 대한 함의를 제공한다는 점에서 의의를 가질 수 있다.