본 연구는 현대 사회에서 일반 대중으로부터 사랑받고 있는 골프산업 활성화에 기여하고자 골프 용품점을 중심으로 소비자 행동 변화에 대한 특성을 소비자 마케팅 측면에서 연구하고자 하였다. 이러한 이유로 골프 용품점을 이용하는 소비자의 구매 가치와 용품점을 이용하는 서비스 품질이 고객 만족에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하였고, 골프 용품점을 이용하는 소비자의 구매 가치와 용품점을 이용하는 서비스 품질이 고객의 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 또한 골프 용품점을 이용하는 소비자의 특성에 따른 골프 용품점의 서비스 품질, 고객 가치, 고객만족, 재구매의도에 대한 차이를 파악하고자 하였다.
본 연구는 2020년 9월 10일부터 9월 30일까지 20일 동안에 G광역시에 소재하고, 골프용품과 골프클럽 피팅을 하는 소매점을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 400부를 배포하여 응답자는 400명이 설문조사에 참여하였다. 회수된 설문지에서 설문조사 신뢰도에 저해가 된다고 판단되는 불성실한 응답 문항과 무응답 문항이 발생한 설문지 19부를 제외하고 381부의 설문지를 연구에 사용하였다.
연구의 자료 처리는 IBM사의 SPSS Ver. 21.0과 AMOS 21.0을 이용하여 자료를 분석하였다. 독립변수는 서비스 품질과 고객 가치로 구성하였고, 종속변수는 재구매의도로 구성하였으며, 매개변수는 고객만족으로 구성하였다. 골프용품 구매자의 서비스 품질, 고객 가치, 고객 만족, 재구매의도의 관계를 구조방정식 모형을 활용하여 분석을 실시하였다.
또한 3단계 매개회귀분석을 활용하여 독립변수인 서비스 품질 및 고객 가치의 하위요인과 종속변수인 재구매의도의 관계에서 매개변수인 고객만족이 매개효과가 있는지를 분석하였고, 골프용품 구매자의 성별, 용품 구매처, 구매자의 골프 경력, 구매자의 골프 핸디캡 수준, 구매용품에 따른 서비스 품질, 고객 가치, 고객 만족, 재구매의도의 차이를 분석하였다.
연구의 결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 골프용품 구매자의 서비스 품질과 고객 만족의 영향 관계를 분석한 결과에서 서비스 품질은 고객 만족에 긍정적(+)인 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 골프용품 구매자의 고객 가치와 고객 만족의 영향 관계를 분석한 결과에서 고객 가치는 고객 만족에 긍정적(+)인 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 골프용품 구매자의 서비스 품질과 재구매의도의 영향 관계를 분석한 결과에서 서비스 품질은 재구매의도에 긍정적(+)인 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 골프용품 구매자의 고객 가치와 재구매의도의 영향 관계를 분석한 결과에서 고객 가치는 재구매의도에 영향 관계가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 골프용품 구매자의 고객 만족과 재구매의도의 영향 관계를 분석한 결과에서 고객 만족은 재구매의도에 긍정적(+)인 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 골프용품 구매자의 서비스 품질과 재구매의도의 관계에서 고객 만족의 간접효과를 분석한 결과에서 서비스 품질은 고객 만족을 경유하여 재구매의도에 미치는 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 서비스 품질의 하위요인별로 재구매의도의 관계에서 고객 만족의 효과를 설명하면, 종업원서비스와 재구매의도의 관계에서 고객 만족은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났고, 핵심서비스와 재구매의도의 관계에서 고객 만족은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
일곱째, 골프용품 구매자의 고객 가치와 재구매의도의 관계에서 고객 만족의 간접효과를 분석한 결과에서 고객 가치는 고객 만족을 경유하여 재구매의도에 미치는 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 고객 가치의 하위요인별로 재구매의도의 관계에서 고객 만족의 효과를 설명하면, 품질 가치와 재구매의도의 관계에서 고객 만족은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났고, 감정 가치와 재구매의도의 관계에서 고객 만족은 완전매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 가격 가치와 재구매의도의 관계에서 고객 만족은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
여덟째, 골프용품 구매자의 성향에 따라 서비스 품질, 고객 가치, 고객 만족, 재구매의도의 차이를 분석한 결과를 구매자 성향에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구를 통하여 골프 용품점의 서비스 품질과 소비자의 고객 가치와 같은 골프 구매자의 특성을 다양한 변수로 접근시킴으로써 보다 세부적이고 다양한 소비자 행동에 대한 연구가 실행되어 골프 산업을 기반으로 지역 경제와 도시이미지가 제고 될 수 있는 유통 생태계가 조성되길 기대하였다.