국내의 많은 전통식품기업들이 농림축산식품부의 전통식품경쟁력강화 사업 지원으로 자체 온라인 쇼핑몰을 구축하고 있다. 이러한 정부의 지원은 영세한 중소 전통식품기업들에게 판매 채널을 온라인으로 확장할 수 있는 유인효과를 주고 있으며, 마케팅 채널 및 제품광고를 위한 다양한 옵션을 제공하고 있다. 그러나 이러한 전통식품기업들이 운영하는 온라인 쇼핑몰들의 실제 방문자와 구매자 그리고 고객들의 재구매율은 높은 편이 아니며, 특별히 다양한 대형 온라인 쇼핑몰 및 플랫폼들이 경쟁하는 한국의 온라인 마켓의 특성상 중소 전통식품기업들의 경쟁력은 높지 않은 편이다. 그렇다면, '전통식품기업의 온라인 쇼핑몰이 지속적으로 고객들의 방문을 유도하고, 자체적으로 수익성을 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가?' 또한, '고객들은 어떠한 심리적 프로세스를 통해 재구매 의도를 가지게 되는가?' 가 본 연구의 연구문제이다.
기존 제품 재구매의도 관련 연구에서는 재구매의도의 대표적인 선행변수로 만족도(류미현 & 이승신, 2013), 제품과 서비스 품질(이선로 & 정연오, 2008)등을 제안하고 있으며, 관련 이론으로는 기대일치이론(Oliver, 1980)이 있다. 이에 본 연구에서는 위의 연구문제들의 해결책을 제안하기 위해서 정보, 서비스, 제품의 기대와 품질 개념을 도입하여 위의 세 가지 관점의 기대/인지 변수들과 기대일치/만족도 그리고 전통식품 온라인 쇼핑몰에서의 재구매의도간의 관계를 모형화하고, 이의 모형을 바탕으로 실증데이터를 활용하여 이러한 변수들 간에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 탐색해 보고자한다. 연구를 위해 설문조사는 실제 전통식품 온라인 쇼핑몰을 사용해 본 경험이 있는 438명의 사용자들을 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 수집된 데이터는 Jamovi 통계도구와 Smart PLS 구조방정식 도구인 Adanco를 활용하여 분석하였다.
본 연구의 결과를 통해 수년전부터 지속적으로 늘어나고 있는 영세 전통식품기업들의 온라인쇼핑몰의 고객관리, 특별히 고객의 재방문 및 재구매와 관련된 시사점을 제안하고자 한다.