디지털-온라인 기술의 발전으로 미디어가 융합되면서, 이용자들은 여러 콘텐츠의 유형을 하나의 스크린 안에서 넘나들면서 소비할 수 있게 되었다. 이로 인해 과거 미디어가 가지고 있던 이용자 유인의 힘을 이제 콘텐츠 자체를 유형과 무관하게 적극적으로 향유하길 원하는 팬덤을 가진 콘텐츠IP가 갖게 되었다. 힘을 가진 콘텐츠IP 중심으로 산업구조는 재편되었고, 콘텐츠 관련 기업들은 팬덤이 있는 콘텐츠IP를 확보하고자 제작 및 유통에 대한 대규모 투자와 다른 기업들과의 협력을 진행하고 있다. 이러한 구조적 변화가 실제 콘텐츠를 소비하는 소비자들에게는 어떤 의미가 될까? 소비자들은 콘텐츠IP를 어떻게 소비를 하고 있는가? 어떻게 하면 많은 소비자들이 좋아하는, 팬덤을 가진 콘텐츠IP를 확보할 수 있을까? 본 연구는 이러한 의문을 해결하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구 단계는 다음과 같다. 먼저 제2장에서 연구대상인 콘텐츠IP의 정의 및 콘텐츠IP 중심 비즈니스 구조와 관련 현황을 탐색해 콘텐츠IP 개념을 정리하고 콘텐츠IP의 브랜드화의 필요성을 파악하였다. 그리고 제3장은 이론적 배경으로 브랜드의 의미 변화를 살펴본 후 브랜드의 변화된 가치를 적용한 개념인 소비자 브랜드 인게이지먼트(CBE)을 이론적으로 고찰하였다. 제4장은 사례 분석으로, 브랜드화에 성공한 콘텐츠IP 사례에 제3장에서 파악한 소비자 브랜드 인게이지먼트(CBE)의 선행 및 효과 요인을 대입해 분석하는 것을 목적으로 하였다. 콘텐츠IP를 대입해 재정의한 소비자 브랜드 인게이지먼트의 구성 요소들에 해당하는 웹툰(Webtoon), 게임(Game), 음악(Music) IP 등 3가지 장르별 특성과 각 장르의 실제 성공 사례인 이태원클라쓰, 리그 오브 레전드, 방탄소년단의 특징을 파악하고 비교 분석하였다.
제4장에서 분석, 비교한 결과를 바탕으로 향후 콘텐츠IP가 확장성과 팬덤을 갖춘 강력한 브랜드가 될 수 있는 요건을 도출하였는데, 통합적 스토리 라인을 기반한 넓은 세계관, 휴머니즘 기반의 공감되는 인물(캐릭터) 및 메시지, 유기적인 양질의 개별 콘텐츠의 주기적 업데이트, 트랜스미디어 스토리텔링 활성화, 커뮤니티 활성화 총 5가지이다. 그리고 5가지 요인을 활용해 콘텐츠IP가 브랜드로서 소비자와의 사이에서 형성되는 맥락(Context)을 디자인하는 구조를 시각화하여 그 의미를 구체화하였다.
본 연구를 통해 많은 콘텐츠 산업종사자들이 콘텐츠IP의 변화된 가치를 다시 한번 인지하고, 콘텐츠IP의 브랜드화 전략의 중요성을 생각할 수 있는 계기를 갖기 기대한다. 그리고 새로운 브랜드 마케팅 패러다임을 반영된 소비자 브랜드 인게이지먼트 개념을 적용한 연구 결과이기에 마케터, 기획자 등 관련 실무자들이 새로운 시각과 인사이트를 갖고 실무에 적용하는 등 도움을 줄 수 있기를 기대한다.