정보통신기술(ICT)의 발달은 제품이나 서비스와 같은 상품에 대한 검색 채널을 오프라인에서 온라인으로 확장시켰다는 것이다(Lee & Min, 2021). 이러한 확장은 더욱 발전하여 오프라인과 온라인이 유기적으로 연계된 O2O(Online to Offline) 서비스를 등장시켰다(Hsu & Lin, 2020). O2O 서비스 다양한 업종에서 활용되고 있으며 전 세계적으로 숙박업에 대한 활용도가 높다. 이를 공유숙박서비스라고 부르며, Airbnb가 대표적인 업체이다.
O2O 서비스를 제공하는 기업은 온라인과 오프라인 양쪽과 상호작용하기 때문에 이를 반영한 적절한 서비스 전략을 고안하기 위해 소비자 행동을 더 잘 이해할 필요가 있다(Hsu & Lin, 2020). 이는 공유숙박서비스도 예외가 아니다. 그러나 공유숙박서비스와 관련된 연구들은 온라인 측면의 요인들만을 고려하거나, 오프라인 측면에서 시설 및 장비 등과 같은 물리적인 요소들만을 고려하는 연구가 주를 이루고 있어 O2O 서비스 본연의 특징인 온·오프라인을 통합적으로 살펴본 연구는 미흡한 실정이다.
한편, e-business 환경에서 이루어지는 서비스는 이용자의 지속이용의도가 서비스 성공을 위한 매우 중요한 요소가 된다(Hong et al., 2013). 이로 인해 기술서비스 분야에서 이용자의 지속이용의도를 결정짓는 요인을 탐색하는 것은 유의미한 접근이라고 할 수 있다. 다수의 연구가 O2O 시장의 규모에 대해서는 낙관적으로 예측하지만, 시장의 규모를 형성하는데 주체가 되는 이용자의 지속이용의도에 대해서는 상대적으로 연구가 미흡한 실정이다(Hsu & Lin, 2020).
따라서 본 연구는 정보시스템 성공 모델(IS Success Model)을 적용하여 공유숙박서비스 이용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하고, 이러한 요인이 이용자의 내적 상태를 통해 행동의도로 이어지는 메커니즘을 살펴보는 것이 연구의 목적이다.
구체적인 목적은 첫째, 이론적 고찰을 통해 공유숙박서비스 플랫폼의 온라인 품질과 오프라인 품질을 구분하고, 품질요인이 이용객의 내적 상태에 미치는 영향을 살펴본다. 이때 이용자의 내적 상태는 유용성 지각, 만족, 신뢰로 설정한다. 둘째, 공유숙박서비스 이용자의 내적 상태가 지속이용의도에 미치는 차별적인 영향을 분석한다. 셋째, 변수들 간의 실증 분석을 통해 도출된 결과를 토대로 공유숙박서비스 플랫폼 운영을 위한 실무적인 제언과 함께 O2O 서비스 연구 분야에 학문적인 기여를 하고자 한다.
연구의 목적을 달성하기 위해 최근 3년 이내에 중국의 공유숙박서비스 플랫폼을 이용하여 공유숙박시설을 이용한 적이 있는 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문방식은 구글설문지를 활용한 온라인 설문조사를 시행하였고, 응답자가 직접 문항을 읽고 답을 기입하는 자기기입법을 사용하였다.
설문 조사기간은 2021년 4월 12일 ~ 2024년 4월 30일까지 약 3주간 실시하였으며 총 250부의 설문지를 회수하였으나, 응답이 불성실하여 타당성을 저해하는 12부를 제외하고 238부를 최종분석에 사용하였다. 분석을 위한 프로그램으로는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 사용하였다. 구체적으로 응답자의 인구통계학적 특성과 공유숙박서비스 이용 특성을 파악하기 위한 빈도분석, 측정도구에 대한 타당성과 신뢰성 분석, 변수간 관련성 파악을 위한 상관관계분석, 가설 검정을 위한 경로분석을 실시하였다.
분석결과를 요약하면 첫째, 정보시스템 성공모델에 따른 온라인 품질 요인 3가지(시스템품질, 정보품질, 서비스품질)와 오프라인 품질(호스트 품질) 모두 이용자가 지각하는 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 품질요인 2가지(시스템품질, 정보품질)와 오프라인 품질(호스트품질)은 이용자의 만족감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 온라인 품질의 서비스품질은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자의 유용성 지각과 만족감은 공유숙박서비스에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 공유숙박서비스 이용자의 경험적 평가 결과로써 내적 상태 요인인 유용성, 만족, 신뢰는 지속이용의도에 모두 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 O2O 서비스 이용객의 지속적 이용의도가 촉진되는 메커니즘을 실증함으로써 기존 연구의 범위를 확장하고, O2O 서비스 기업의 성과 향상을 위한 전략적 방안 마련의 기초자료가 될 것으로 기대한다.