오늘날의 브랜드들은 제품 중심에서 소비자 중심으로 패러다임이 바뀌게 되면서 기능보다는 감성을 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다. 이는 소비자의 욕구가 다양화, 개성화되면서 제품이 아닌 내적 가치에 의미를 두고 새로운 문화적 가치와 라이프스타일을 대변하기 때문이다. 그러나 감성은 비언어화 영역에 잠재하는 마음속의 품고 있는 이미지로서 우리의 모든 감각과 연결되어 반응에 의해 만들어지는 것으로 논리적으로 해석은 어렵다. 다만 감각적 경험으로 나타나는 감성의 중요성과 그 의미가 어떻게 브랜드와 연결될 수 있는지 알아 볼 필요가 있다.
혁신을 주도하는 브랜드 구축을 하기 위해서는 브랜드의 전통성에서 본질적 요소를 파악하고 브랜드 가치를 결정하는 척도가 무엇인지를 분석할 필요가 있다. 이러한 관점에서 브랜드의 통시성과 공시성을 파악해보는 것이 브랜드 가치를 이해시키고 전달하기 위해서 중요하다고 생각된다. 따라서 이런 2차적 구조는 브랜드 관리에 있어서 기초적인 모형으로 적합하다. 브랜드는 다차원적 기호체계로서, 브랜드의 기호와 의미를 파악하고 감성의 중요성과 그 영향력을 분석하기 위해서는 기호학 이론으로 접근하였다. 기호체계는 감각으로 느낄 수 있어야 하며 브랜드 인식과 상징적 의미에 대한 감성전달이 고객과의 관계를 강화하여 브랜드 가치 창출의 연결점이 되는 것이다.
본 연구에서는 먼저 감성의 전략을 위한 기호학적 분석체계를 구축하였고, 이를 통해 브랜드의 통시적 관점과 공시적 관점을 분류하여 브랜드의 정체성을 유지하는 특성을 알아보고 브랜드 감성적 가치 특성을 찾는다. 오랜 전통성을 가진 브랜드인 구찌, 에르메스, 티파니를 선정하여 각 브랜드 패러다임에 나타난 감각 전략을 분석하여 브랜드를 관리하는 방법에 관한 중요한 관점을 규명하고자 한다.
연구의 구성은 이론적 고찰과 실증적 고찰로 이루어져 있다. 이론적 고찰은 II장에서 감성과 감각 그리고 기호학에 대한 일반적 고찰을 정리한다. 이것을 바탕으로 IV장에서는 감성 기호학을 모형을 개발하고, 전통 브랜드의 통시적 분석체계와 감각경험 전략으로 나타난 브랜드의 공시적 분석체계, 그리고 브랜드의 가치 기호사각형 모형을 구축한다. 실증적 고찰은 V장에서는 구축된 분석체계를 기준으로 감각 경험에 나타나는 공시적 코드를 인지차원, 기질차원, 실용차원으로 감성 기호학적 분석을 하고자 한다. 인지차원은 브랜드 기호이며, 기질차원은 브랜드 의미이다. 실용차원은 브랜드 가치를 도출하는 것으로 이를 브랜드 가치 기호사각형으로 정리한다. 이에 나타난 글로벌 프리미엄 브랜드에 나타난 감성적 가치의 특성을 결과로 도출한다.
브랜드의 통시적 관점과 공시적 관점을 분류하여 기호학적 분석을 하였다. 통시적 관점은 역사의 전통적인 고유성으로 브랜드가 가지고 있는 본질을 말한다. 기능적 코드와 이미지 코드로 분류하여 각 브랜드의 차별성, 정체성, 상징성을 분석하였다. 공시적 관점은 브랜드의 전통적인 본질 속에서 고유성과 미래성을 호흡하는 것으로 브랜드가 새롭게 추구하는 전략인 혁신성을 말한다. 공시적 코드로는 감각적 코드, 예술적 코드, 사회적 코드, 문화적 코드로 분류하였다. 브랜드의 공시적 코드 전략은 그레마스의 정념기호학을 바탕으로 한 감성 기호학 모형을 개발하여 인지적 차원, 기질적 차원, 실용적 차원으로 분류하여 그 의미를 해석하였다.
감성 기호학적 분석 결과로 전통적 가치는 제품으로 브랜드 상징성을 내포하고 기업중심의 브랜드 이미지를 만들어 갔다. 반면 현대적 가치는 다양한 감각을 통해서 소비자가 경험하고 상호 작용할 수 있도록 하였다. 브랜드의 패러다임의 공통점은 최고의 품질을 최고의 가치를 만들기 위해 변화하고 있다는 것이다. 새로운 코드로서 공시적 관점의 감각적 코드, 예술적 코드, 사회적 코드, 문화적 코드로 감성 가치를 창출하고 있었다. 구찌, 에르메스, 티파니의 감성 가치는 감각적 경험성, 예술적 진정성, 사회적 윤리성, 문화적 다양성으로 공통된 특성들이 도출되었다.
본 연구를 통해서 글로벌 프리미엄 브랜드에 나타난 공시적 관점의 표현특성을 도출하여 기호학적으로 해석 하였다는 점으로 브랜드 가치를 규명하는데 기호학적 의의가 크다는 것으로 사료된다. 또한, 브랜드 패러다임에 나타난 통시적 관점과 공시적 관점의 비교 분석으로 감각적 활용의 차이를 규명해 볼 수 있었다. 감성 기호학적 분석체계를 이용하여 감성 가치 특성들을 도출하고 그 의미를 해석하는데 도움이 될 것이라 사료된다.