본 연구는 식생활라이프스타일에 따른 HMR(가정간편식)의 선택속성과 관계의 질, 구매 후 행동의 차이에 미치는 영향요인이 무엇인지를 규명하고, 보완점을 찾아 HMR 신제품을 계획하고, 구성하는 데 도움이 될 수 있는 기초자료로 제공하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 전라남도지역에 HMR을 이용하고 있거나, 이용해본 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 연구결과는 다음과 같다.
첫 번째, 본 연구의 총 표본은 411명이었으며, 그중에서 인구통계학적 특성을 살펴보면, 남자가 36.3%, 여자가 63.7%이고, 연령별로는 20~29세가 38.0%, 30~39세가 22.9%, 40~49세가 19.2%, 50~59세가 19.2%, 60세 이상이 0.7%, 응답자의 60.9%가 39세 미만인 것으로 나타났다. 교육수준과 직업은 교육수준이 고등학교 졸업인 경우가 1.5%, 2년제 대한 재학·졸업이 11.7%, 4년제 대한 재학·졸업이 81.8%, 대학원 이상이 5.1%로 4년제 대한 재학·졸업인 응답자가 81.8%를 차지하고 있는 것으로 나타났다
두 번째, HMR의 이용행태를 분석한 결과, 'HMR을 주로 어디에서 구입하는지'에 대한 답변으로 대형마트라고 응답한 응답자가 43.8%로 가장 많았고 다음으로 편의점 29.2%, 온라인 쇼핑몰 17.5%, TV홈쇼핑 4.4%, 기타/식료품점 2.4%, 슈퍼마켓 2.7%의 순으로 나타났으며, 'HMR 중 주로 구매하는 제품'에 대하여 면류가 28.2% 로 가장 많았다.
세 번째, 식생활라이프스타일의 요인분석 결과 총 33개의 설문문항 중 요인적재치 또는 공통성이 0.4 미만인 10개 변수를 제거하고 총 23개의 변수를 통해 '건강추구형', '안전추구형', '편의추구형', 경제추구형', '미각추구형', '유행추구형'의 6개 요인을 추출하였으며, HMR 선택속성의 요인분석 결과 총 31개의 설문문항 중 요인적재치 또는 공통성이 0.4 미만인 13개 변수를 제거하고 총 18개의 변수를 통해 '음식품질', '다양성', '가격', '편의성', '접근성', '위생청결', '건강'의 7개의 요인이 추출하였으며, 관계의 질과 구매후 행동에 대한 요인분석 결과 총 23개의 설문문항 중 요인적재치 또는 공통성이 0.4 미만인 10개 변수를 제거하고 총 13개의 변수를 통해 '만족', '신뢰', '몰입', '구전의도', '구매 후 행동'의 5개의 요인으로 추출되었다.
네 번째, 생활라이프스타일의 측정척도는 고유값(Eigen values)이 1 이상인 6개의 독립된 요인으로 구분되고 있어 판별타당도(Discriminant validity)가 있다고 할 수 있으며 변수별 요인 적재량(factor loading)이 0.50 이상으로 각 소속 요인에 비교적 높게 적재되어 있어 집중타당도(convergent validity)가 있다고 할 수 있다. 또한 요인적재량이 낮은 '새로운 음식을 먹어보는 것을 좋아한다', '식품을 살 때 유효기간을 항상 확인한다'를 제외하고 2차 요인분석을 실시한 결과로 측정변수들의 적합도를 분석하기 위하여 KMO 측도를 사용하였고 변수들간의 상관관계 유의성을 파악하기 위하여 Bartlett의 구형성 검증을 실시하였다. 그 결과 본 연구의 요인분석에 대한 KMO 값이 0.6 이상이므로 측정변수들이 요인분석에 적합하다고 증명되었으며, 유의확률 또한 0.000으로 요인들의 상관관계가 유의하다고 측정되었다.
다섯 번째, 세분시장에 따라 HMR 이용행태(구매처, 구매제품, 용도별, 몇회 구입, 누구와 식사, 구입 이유)가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
다음은 HMR의 선택속성이 세분시장 별로 차이가 존재하는 요인으로는 다양성과 위생청결요인으로 유의수준 0.1수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 건강성과 편의성, 접근성, 가격, 음식품질은 세분시장 별 평균의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
여섯 번째, 라이프스타일에 따른 세분시장별로 인구통계학적 특성과 HMR 선택 속성에서의 빈도분석은, 4년제 대학 재학·졸업 중인 20대 또는 30대 여성으로 직업은 공무원·교직 또는 학생이 주를 이루고 거주형태는 자택이면서 평균수입은 300만원대, 주 5일 근무를 하면서 거주지역은 중소도시(시·군)에 거주하는 것으로 나타났으며, HMR의 선택속성 중 위생·청결, 다양성을 중요한 속성이라고 다른 집단에 비해 높게 나타나지 않는다. 그리고 HMR의 관계의 질 중 만족과 신뢰가 첫번째로 높게 나타났으며, 재구매 의도도 2번째로 높게 나타났다.
따라서 향후에는 HMR 소비자들의 이용경로 확보요인을 보다 다양하면서 면밀히 파악을 하고 HMR 소비자들에게 전반적인 식생활라이프스타일과 선택속성, 관계의 질 및 구매 후 행동을 더욱 높아질 수 있도록 HMR 제품의 새롭고, 즐길 수 있는 기대감과 처음 보는 식품이라도 맛있어 보이면 구매하는 점과 음식의 유행을 빨리 받아들이면서 가급적 리필제품을 구매하는 소비자들의 식생활라이프스타일에 적합한 HMR 개발과 홍보, 마케팅활동에 임할 수 있도록 힘써야 할 것이다.