본 연구는 Bhattacherjee (2001)의 기대일치모델(Expectation-Confirmation Model, ECM)을 적용하여 성인여성을 대상으로 2021년 6월 10일 - 2021년 8월 15일 총 두 달에 걸쳐 설문지 조사 방식으로, 유효 표본 최종 451부를 Windows용 SPSS 21.0과 공변량구조모형의 프로그램인 AMOS 21.0을 이용하여 분석하였다.
본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 일반적특성에 따른 차이 연구결과에서 각각의 동일한 문항에 따른 요인과 하위요인들의 인식이 높은 것으로 나타났으나, 최종학력 따라서는 나타나지 않았다(P〉.05). 이는 피부미용이 학문적인 토대가 마련되면서 에스테티션의 지식수준 향상과 동시에 고객도 피부미용에 대한 지식이 제고되면서 피부관리의 유용성을 인지하고 사용가치에 대한 인식이 높아짐으로써 현대인들의 일상과 갈라놓을 수 없는 생활화로 자리매김 하였다는 것을 의미한다.
둘째, 가설검증 결과에서 서비스품질 기대일치의 경로계수는 0.712, C.R값이 13.333(p〈.001)으로, 지각된 유용성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 가설 1은 채택되었다. 서비스품질 기대일치의 경로계수는 0.182, C.R값이 3.242(p〈.01)로, 지각된 가치 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 가설 2도 채택되었다. 또한 서비스품질 기대일치의 경로계수는 0.130, C.R값이 2.384(p〈.05)로, 장기이용지향성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 가설 3도 역시 채택되었다. 지각된 유용성의 경로계수는 0.757, C.R값이 11.385(p〈.001)로, 지각된 가치 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 가설 4는 채택되었다. 지각된 유용성의 경로계수는 0.309, C.R값이 2.763(p〈.01)으로, 장기이용지향성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다. 마지막으로 지각된 가치 만족의 경로계수는 0.513, C.R값이 4.567(p〈.001)로, 장기이용지향성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6도 채택되었다.
또한 최종모형의 경로계수를 살펴보면 서비스품질의 기대일치 중 인적 서비스의 경로계수가 .84로 가장 높았으며 이는 서비스 품질의 기대일치에 대한 고객들이 인적 서비스에 대한 기대를 가장 많이 한다는 것으로 해석된다. 지각된 유용성 중 에너지적 유용성의 경로계수를 살펴보면 .80으로 가장 높았는데, 이는 요즘 피부관리 트렌드가 에너지를 받고자 하는 휴식의 개념으로 점차 바뀌어 가고 있음을 확인할 수 있었다. 지각된 가치 만족 중 감정가치의 경로계수가 .85로 가장 높았으며 이러한 결과는 실질적으로 고객이 피부관리 서비스를 받은 후 에너지 효과로 활력소가 생겨나면서 일어나는 감정 변화가 만족으로 이어지는 긍정적인 결과를 가져온 것이다. 장기이용지향성 중 재이용의도의 경로계수가 .80으로 높게 나타났는데, 이는 이지영(2013)의 피부관리행동 연구에서 내면의 감정에 귀를 기울이는 심리적 특성과 유사하다. 따라서 본 연구에서는 고객이 피부관리 서비스를 받은 후 에너지 효과로 활력소가 생겨나면서 일어나는 긍정적인 감정 변화가 장기이용지향성을 추구하는 심리적 특성과 연관성이 있는 것으로 판단된다.
셋째, 직 · 간접효과 분석결과에서 지각된 유용성과 지각된 가치 만족은 매개변수로 간접적인 영향을 미치는 것으로 매개효과가 입증되었다. 이는 서비스업에서 중요시 되는 것은 고객만족이며, 서비스품질의 수준을 제고시켜 고객 니즈에 맞는 만족감의 서비스 기대 심리를 충족시켜야만 고객 충성도가 장기적으로 유지될 것으로 사료된다.
후속 연구에서는 고객들의 소비패턴을 분석하는 것을 비롯해 품질의 범위를 다양하게 확대하면 더욱 생산적인 논의를 끌어낼 수 있을 것으로 기대해본다.