온라인 플랫폼이 급성장함에 따라 플랫폼의 특성을 반영한 공정거래 규제의 필요성이 높아지고 있다. 이에 본 논문에서는 온라인 플랫폼 분야에서의 관련시장 획정과 관련하여 기존의 논의와 사례들을 정리하고 검토하고자 하였다. 우선 플랫폼을 이해하기 위해 관련 개념들을 살펴보고, 플랫폼 시장의 특성으로 인해 관련시장 획정 시 발생하는 문제들을 검토하였다. 다음으로 먼저 우리나라를 포함한 주요국의 시장획정 입법례에 대해서 살펴본 다음, 온라인 플랫폼 분야에서 관련시장을 획정하기 위해 각국에서 추가된 규제내용을 검토하였다. 마지막으로 플랫폼 분야에서 관련시장을 획정할 경우 발생하는 쟁점들을 살펴보며 이와 관련한 사례들을 검토하고 시사점을 도출하였다.
서로 다른 성격을 가지지만 서로를 필요로 하는 고객집단을 연결해주는 온라인 플랫폼에 대한 규제는 다음과 같은 이유로 주목받는다. 첫째, 서로 다른 고객집단을 연결해줌으로써 이윤을 창출한다. 둘째, 서비스가 무료로 제공된다. 셋째, 한 사업자가 복수의 서비스를 동시에 제공한다. 이러한 특징들은 온라인 플랫폼 시장의 승자독식 체제를 공고히 하게 만들고, 기존의 경쟁법상 경쟁제한적 행위에 대한 새로운 이해를 요구하며, 사용자들이 특정 플랫폼 생태계에서 이탈할 수 없게 만듦과 동시에 한 플랫폼으로의 쏠림 현상이 나타나게 한다. 이러한 온라인 플랫폼 분야의 특징으로 인하여 플랫폼 사업자에 의한 경쟁제한적 행위에 대한 우려가 커지고 있다. 플랫폼과 관련한 경쟁이슈는 크게 시장지배적지위 남용과 기업결합에서 나타나는데, 이러한 온라인 플랫폼 시장에서의 경쟁 제한적 행위를 규제하기 위해서는 관련시장 획정이 선행되어야 한다. 그런데 온라인 플랫폼이 활동하는 시장은 양면시장으로, 양면성·무료시장성·역동성이라는 특성을 갖는다. 이러한 특성은 기존의 경쟁법 이론과 원칙들이 온라인 플랫폼 분야에 그대로 적용되기 어렵게 만든다. 이에 각국의 경쟁당국에서도 온라인 플랫폼의 특성들을 반영한 규제를 도입하였거나 도입할 것을 논의하고 있다. 온라인 플랫폼 분야에서 관련시장을 획정할 때 발생하는 쟁점은 크게 두 가지로, "획정될 시장의 수" 와 "시장획정 방법론" 으로 나누어 살펴볼 수 있다.
획정될 시장의 수와 관련한 논의에서는 단일시장 획정설과 복수시장 획정설이 존재한다. 먼저 단일시장 획정설을 지지하는 견해에서는 서로 다른 고객집단들이 플랫폼을 통해 상호작용하는 것을 충분히 반영하기 위해서는 전체를 하나의 시장으로 획정하여야 한다고 주장한다. 반면에 복수시장 획정설을 주장하는 견해에서는 각 고객집단별로 시장을 획정하여야 플랫폼의 각 면마다 존재하는 상이한 경쟁상황을 제대로 반영할 수 있을 것이라 본다. 특히 미국의 Amex 사건에서는 이러한 두 시장 획정법 중 어떤 것이 더 적절한 방법인지에 대한 다양한 의견 토론의 장이 되었다. 더불어 획정되는 시장의 수에 따라 경쟁당국이 부담하는 입증책임이 현격히 달라질 수 있음이 드러났다. 이러한 입증책임의 문제는 합리성의 원칙을 따르지 않는 우리나라에서도 기업결합 사건과 시장지배적지위 남용사건에서 발생할 우려가 있다.
다음으로 온라인 플랫폼에서 관련시장을 획정할 경우 적용되는 방법론에 대해서 검토하였다. 가격을 기준으로 하는 정량적인 분석방법인 SSNIP 테스트는 다음과 같은 문제들로 인하여 온라인 플랫폼 분야의 관련시장 획정에는 적용되기 어렵다. 첫째, SSNIP 테스트가 적용되기 위해서는 하나의 상품 가격이 존재하여야 하지만 플랫폼은 여러 고객집단을 대상으로 서비스를 제공하기 때문에 두 개 이상의 가격이 존재한다. 둘째, SSNIP 테스트를 적용하여 가격을 인상하더라도 그에 따른 고객들의 반응을 어느 정도의 범위까지 고려하여야 하는지 문제된다. 셋째, 플랫폼 시장은 특정 고객집단에게는 무료로 서비스를 제공하여 그 적용의 기초인 가격이 존재하지 않는다. 이에 SSNIP 테스트를 대체하여 온라인 플랫폼의 관련시장을 획정할 수 있는 방법론인 SSNDQ, SSNIC, 그리고 정성적 분석방법을 살펴보았다. 그중에서도 SSNDQ는 중국의 Qihoo360 v. TencentQQ 사건에 활용되어 무료 서비스 시장인 인스턴트 메시징 서비스 시장을 적절히 획정하였다. 또한 정성적 분석방법은 EC의 구글 검색 사건에 적용되어 SSNIP 테스트 없이도 다양한 정성적 증거들을 분석하여 구글 검색엔진의 양면을 고려한 시장을 획정하였다. 우리나라 공정거래위원회가 제안한 「온라인 플랫폼 사업자의 시장지배적지위 남용행위 및 불공정거래행위에 대한 심사지침」에서도 "품질 저하 또는 비용 증가에 따른 이용자의 구매 전환 가능한 서비스의 집합으로 일정한 거래분야를 판단할 수 있다"고 하여 이러한 방법론들의 활용이 앞으로 국내에서도 늘어날 것으로 기대된다.
관련시장을 획정함에 있어서는 경쟁관계에 있거나 경쟁관계가 성립할 수 있는 분야를 어떠한 기준으로 획정하느냐에 따라 당해 시장에서의 경쟁구조가 다르게 파악될 수 있고 그에 따른 문제된 행위의 위법성에 대한 평가까지 달라질 수 있다. 관련시장이 실제보다 넓게 획정되면 시장 점유율이 과소하게 평가되어 결과적으로 시장지배력을 과소평가하게 되고, 실제보다 좁게 획정되면 시장지배력을 과대평가하는 오류를 범하게 될 수 있기 때문이다. 따라서 정확한 관련시장의 획정은 올바른 시장지배력 및 경쟁제한성 평가를 위한 출발점이 되므로 신중한 접근이 필요하다. 플랫폼은 디지털 산업 분야뿐만 아니라 기존의 산업까지도 변화시키고 있다는 점에서 산업 전반에 상당한 영향을 미치고 있으며, 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 생각된다. 우리 경쟁법이 소비자의 후생을 증진하고 공정한 경쟁이 이루어지는 시장을 조성할 수 있도록 하기 위해 앞으로도 온라인 플랫폼의 확산에 따라 나타나는 문제점들을 어떻게 규율해나갈 것인지에 대한 논의가 계속되기를 기대한다.