전 세계적으로 비즈니스 운영 방식은 빠르게 발달하는 디지털 기술로 급격한 변화를 겪고 있다. 이러한 변화에 대응하기 위해 최근엔 기술혁신 기업 뿐만 아니라 다양한 산업의 기업에게도 디지털 전환 (digital transformation) 전략을 활용한 디지털 퍼스트 (digital first) 방식의 채택은 주요 관심사이다. 특히 코로나 팬데믹 (pandemic)이후 비대면 환경에서 고객 접점을 형성하고, 공간적 제약을 극복하기 위해 디지털 전환은 단순히 '하면 좋은 것'이 아닌 '반드시 해야 하는 것'으로 그 중요성이 확대되고 있다.
이러한 변화는 그 동안 기업의 니즈를 충족시키기 위해 다양한 기술을 도입하며 생존해온 광고기업도 예외는 아니다. 광고가 기업의 판매를 촉진하고, 소비자와 브랜드를 연결하는 중개적 역할을 한다는 측면에서 광고기업은 고객사의 이러한 변화에 대응하기 위해 한발 앞서 디지털 기술을 채택하고 관련 상품과 서비스를 제공해야 하기 때문이다.
이와 관련하여 국내·외에서도 관련 연구가 활발하게 진행중이다. 그동안 광고산업의 디지털 전환과 관련된 연구는 미디어 변화와 관련 산업에 대한 연구, 기술수용모형이론 (Technology Acceptance Model, TAM)에 기반한 디지털 광고 유형 및 효과와 관련된 연구, 디지털 광고 등장과 관련하여 디지털 광고가 소비자 의사결정에 미치는 요인과 영향과 관련된 연구, 그리고 디지털 마케팅 환경에서의 디지털 마케팅 분석 모델 개발과 관련된 연구가 주를 이루었다. 하지만 이러한 기존 연구는 디지털 기술 도입이 광고산업에 어떤 영향을 미치고 있는 가와 같은 거시적 접근이나, 해당 산업에 종사하는 기업을 주체로 한 연구는 제한적으로 이루어져, 특히 광고산업에서 기업과 함께 가장 오랫동안 산업에서 살아남으며 핵심 이해관계자로서 역할을 담당하는 광고기업에 대한 연구는 거의 진행되지 못했다.
이에 본 연구는 글로벌 광고기업의 최근 5 년간의 변화에 주목하여 글로벌 광고기업이 변화하는 기업의 요구와 디지털 기술 시대에 대응하여 진행한 디지털 전환과 비즈니스 모델 혁신의 성과요인들을 실증적으로 규명함으로써, 광고산업 생태계의 변화 및 광고기업이 변화하는데 필요한 성공요인과 전략을 제시하는데 목적을 두고 진행되었다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위해 디지털 전환 이론과 비즈니스 모델 이론에 입각하여 디지털 리더십, 디지털 역량, 비즈니스 모델 혁신의 3가지 차원을 설정하였고, 사례 비교 연구를 위해 선행연구를 통해 각 차원 별 하위 성과 요인을 도출하여 디지털 전환이 광고기업의 비즈니스 모델에 어떻게 영향을 미치고 있는가를 실증적으로 검증하고자 하였다.
연구 결과 디지털 리더십과 디지털 역량, 비즈니스 모델 혁신의 디지털 전환 요소는 기업의 재무적 성과에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 기업의 수익구조에 변화가 일어날 수 있는 수준의 비즈니스 모델 혁신이 수반된 디지털 전환 시 기업의 재무적 성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 광고산업 생태계에서 핵심 이해관계자인 글로벌 광고기업의 디지털 전환 요인과 이에 기반한 비즈니스 모델 혁신에 미친 영향을 식별하고, 선행연구에 기반한 연구질문을 검증하기 위해 Yin(2018)의 다중사례 연구 방법을 통해 실증연구를 진행함으로써 관련 기존 선행연구가 광고산업에서도 적용될 수 있음을 입증하였다는 점과 기존 선행연구 대비 비즈니스 모델 혁신이 기업의 재무적 성과에 영향을 미치는 핵심적 요소라는 점을 발견했다는 데에 학문적 의의가 있다. 또한 실증적이고 구체적인 사례에 기반한 연구로 실무적으로도 현장에서 적용할 수 있는 시사점을 제공한데 의의가 있다.
하지만 사례 연구 시기가 글로벌 경제·사회·문화에 걸쳐 강력하게 영향을 미친 코로나 팬데믹 기간이 포함되어 본 연구에서 설정한 성과 요인보다 해당 요인이 기업의 재무성과에 강력한 외생변수로 영향을 미쳤을 가능성이 높지만 통제하지 못했다는 점과 사례 연구로 인한 주관적 성과요소 측정 방법이라는 한계점이 존재한다.
이에 후속 연구에서는 포스트 (post) 코로나 팬데믹 이후 기간을 추가하거나 별도로 연구 기간을 설정하고, 각 사례 별로 객관성을 확보하기 위해 계량화 된 요소별 측정 변수를 활용한 계량적 연구를 진행하여 더욱 진일보한 후속연구로 진행되기를 기대한다.