표제지
목차
국문초록 13
제1장 서론 16
제1절 연구 배경과 목적 16
제2절 연구의 방법 23
제3절 연구의 구성 25
제2장 글로벌 광고 시장 현황 26
제1절 글로벌 광고시장 현황 26
제2절 주요 국가 별 광고시장 현황 30
1. 미국 30
2. 영국 33
3. 일본 34
4. 한국 35
제3절 광고기업의 디지털 전환 현황 39
1. 빅데이터와 분석기술의 중요성 증가 39
2. 인수합병 (Mergers & Acquisitions) 증가 40
3. 비광고업종 회사의 시장진출에 따른 경쟁심화 43
4. 전자상거래 (e-commerce) 관련 서비스 증가 47
제3장 이론적 배경 50
제1절 디지털 전환 (Digital Transformation) 50
1. 디지털 전환의 개념 50
2. 디지털 전환 구성요소 54
3. 디지털 전환 성공요인 59
제2절 비즈니스 모델 혁신 66
1. 비즈니스 모델의 개념 66
2. 비즈니스 모델 혁신 70
3. 디지털 전환과 비즈니스 모델 혁신 75
제3절 선행연구와 연구질문 78
1. 디지털 전환과 비즈니스 모델 혁신 78
2. 디지털 전환이 기업의 성과에 미치는 효과 80
3. 연구 모형 83
제4장 연구 방법 및 연구 설계 87
제1절 연구 방법 87
제2절 연구 설계 89
제5장 사례연구 103
제1절 WPP 103
1. 기업 개요 103
2. 디지털 전환 105
3. 기업의 재무성과 117
제2절 Omnicom Group 121
1. 기업 개요 121
2. 디지털 전환 123
2. 디지털 역량 126
3. 기업의 재무성과 133
제3절 Dentsu Group 138
1. 기업 개요 138
2. 디지털 전환 140
3. 기업의 재무성과 151
제4절 제일기획 154
1. 기업 개요 154
2. 디지털 전환 155
3. 재무성과 165
제5절 사례 비교 및 연구 결과 169
1. 사례 비교 169
2. 연구 결과 및 전문가 결과 검증 177
제6장 결론 195
제1절 연구결과 요약과 시사점 195
제2절 연구의 한계와 향후 연구 방향 202
참고문헌 204
부록 12
[부록 1] 디지털 광고의 시대별 변화에 따른 역량 변화 228
[부록 2] WPP 연도별 주요 광고기업 인수 및 합병 현황 230
[부록 3] 옴니콤 그룹 연도별 주요 광고기업 인수 및 합병 현황 232
[부록 4] 덴츠 그룹 연도별 주요 광고기업 인수 및 합병 현황 233
[부록 5] 제일기획 연도별 주요 광고기업 인수 및 합병 현황 234
[부록 6] 변수 구성적 타당성 검증 위한 질문 목록 236
[부록 7] 연구 결과 검증 위한 질문 목록 236
ABSTRACT 237
〈표 1〉 미국의 연도별 디지털 광고금액 증가 추이 33
〈표 2〉 영국의 연도별 디지털 광고금액 증가 추이 34
〈표 3〉 일본의 연도별 디지털 광고금액 증가 추이 35
〈표 4〉 한국의 연도별 디지털 광고금액 증가 추이 36
〈표 5〉 2021년 국내 상장 광고기업 매출액 순위 37
〈표 6〉 2020년 국내 광고주와 외국계 광고주 광고비 38
〈표 7〉 2021년 글로벌 광고 부문별 매출 순위 46
〈표 8〉 시대별 디지털 전환 의 연구흐름 51
〈표 9〉 디지털 전환 정의 52
〈표 10〉 학자 별 디지털 전환 구성요소 59
〈표 11〉 학자 별 디지털 전환 성공요소 65
〈표 12〉 학자 별 비즈니스 모델 정의와 구성요소 68
〈표 13〉 저자 별 비즈니스 모델 혁신 측정 요소 72
〈표 14〉 선정된 사례 회사의 주요 정보 91
〈표 15〉 귀납적 사례 연구 예시 93
〈표 16〉 본 연구의 전문가 개요 94
〈표 17〉 연구 모델 구성 요소 타당성 검증 위한 인터뷰 결과 95
〈표 18〉 연구 분석 요소 99
〈표 19〉 WPP 기업 개요 104
〈표 20〉 WPP의 시기별 디지털 전략 변화 105
〈표 21〉 WPP의 연도별 주요 M&A 현황 109
〈표 22〉 WPP의 주요 디지털 역량 프로그램 111
〈표 23〉 WPP의 비즈니스 모델 혁신 현황 116
〈표 24〉 WPP의 연도별 주요 재무지표 변화 118
〈표 25〉 WPP의 연도별 사업부문별 매출 비중 변화 추이 119
〈표 26〉 WPP의 지역별 매출 비중 변화 추이 119
〈표 27〉 WPP의 연간 임직원수 및 인당 매출 120
〈표 28〉 옴니콤 그룹 기업 개요 122
〈표 29〉 옴니콤 그룹의 최근 3년간 주요 전략 변화 124
〈표 30〉 옴니콤 그룹의 연도별 주요 M&A 현황 127
〈표 31〉 옴니콤 그룹의 비즈니스 모델 혁신 현황 132
〈표 32〉 옴니콤 그룹의 연도별 주요 재무지표 변화 135
〈표 33〉 옴니콤 그룹의 연도별 사업부문별 매출 비중 변화 추이 136
〈표 34〉 옴니콤 그룹의 지역별 매출 비중 변화 추이 136
〈표 35〉 옴니콤 그룹의 연간 임직원수 및 인당 매출 137
〈표 36〉 덴츠 그룹 기업 개요 139
〈표 37〉 덴츠 그룹의 최근 3년간 주요 전략 변화 141
〈표 38〉 덴츠 그룹의 연도별 주요 M&A 현황 143
〈표 39〉 덴츠 그룹의 비즈니스 모델 혁신 현황 149
〈표 40〉 덴츠 그룹의 연도별 주요 재무지표 변화 151
〈표 41〉 덴츠 그룹의 연도별 사업부문별 매출 비중 변화 추이 152
〈표 42〉 덴츠 그룹의 지역별 매출 비중 추이 153
〈표 43〉 덴츠 그룹의 연간 임직원수 및 인당 매출 153
〈표 44〉 제일기획 기업 개요 155
〈표 45〉 제일기획의 최근 3년간 전략 변화 156
〈표 46〉 제일기획의 연도별 주요 M&A 현황 158
〈표 47〉 제일기획의 디지털 전환 전·후 제공 서비스 변화 162
〈표 48〉 제일기획의 비즈니스 모델 혁신 현황 164
〈표 49〉 제일기획의 연도별 주요 재무지표 변화 166
〈표 50〉 제일기획의 사업부문별 매출 비중 변화 추이 166
〈표 51〉 제일기획의 지역별 매출 비중 변화 추이 167
〈표 52〉 제일기획의 한국 본사 임직원수 및 인당 매출 168
〈표 53〉 디지털 현황 비교 172
〈표 54〉 5년간 매출, 영업이익 174
〈표 55〉 사례 회사의 5년간 사업 부문 및 글로벌 매출 CAGR 비교 176
〈표 56〉 사례 회사의 5년간 임직원수당 매출 CAGR 비교 177
〈표 57〉 본 연구에 대한 전문가 검증 요약 187
〈표 58〉 전문가 인터뷰 내용 188
[그림 1] 2020년~2025년 글로벌 디지털 광고 규모 27
[그림 2] 2021년 글로벌 상위 광고지출 국가 및 규모 31
[그림 3] 2021년 디지털 광고시장 예상 성장률 상위 국가 32
[그림 4] 글로벌 광고업의 M&A 건수 추이 41
[그림 5] 2017년과 2018년에 진행된 피인수회사 기업의 전문분야 42
[그림 6] 글로벌 5대 광고기업의 M&A 비중 43
[그림 7] 광고산업 내 비 광고 업종 딜(deal) 규모 44
[그림 8] 2018년 글로벌 광고시장 M&A 회사와 거래(deal)규모 45
[그림 9] 글로벌 전자상거래 서비스 리딩 회사 48
[그림 10] 연구 모형 1 86
[그림 11] Yin의 다중 사례 연구방법 88
[그림 12] 연구모형 2 102
[그림 13] 제일기획 비계열사 연결 매출 비중 163
[그림 14] 조직수준 논리모델 분석 결과 - WPP 180
[그림 15] 조직수준 논리모델 분석 결과 - 옴니콤 그룹 181
[그림 16] 조직수준 논리모델 분석 결과 - 덴츠 그룹 182
[그림 17] 조직수준 논리모델 분석 결과 - 제일기획 183