디지털기술의 발전은 은행의 업무 프로세스, 상품·서비스, 경쟁구도 등 전방위적으로 영향을 미치고 있다. 원천적인 경영환경의 구조적 변화로 우리나라 은행 산업은 다양한 분야에서 심각한 도전을 받고 있으며, 또한 디지털기술의 발전에 따른 금융당국의 다양한 규제개혁으로 오픈뱅킹 시행, 마이데이터 사업자 선정(데이터를 활용 비즈니스 모델 개발), 핀테크 및 빅테크(big tech) 기업의 은행산업 진출 등으로 은행산업의 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 특히 최근 전 세계가 COVID-19 극복을 위한 금융완화 정책의 후유증으로 물가 상승, 금리 인상, 글로벌 유통망 붕괴, 경기침체 등 그 어느 때 보다 은행산업 전반에서 다양한 형태의 리스크가 표출되고 있다.
이에 리스크 극복 과정에서 요구되는 경영효율화 방안의 한 축으로서 은행의 디지털 전환은 더욱 더 가속화될 것이며, 또한 채널 및 마케팅 전략, ON-OFF LINE 지점의 경쟁력 재고, 인력 효율화, 전산 인프라 등 은행 시스템 전반에 매우 광범위하게 큰 영향을 주고 있다.
뿐만 아니라, 이미 은행 모바일 및 인터넷 뱅킹 서비스의 이용을 통해 디지털 금융에 대한 사용자 경험이 학습된 고객들은 카카오뱅크, K은행 및 TOSS뱅크 등 오프라인 지점이 전혀 없는 디지털 전용 은행, 네이버, 카카오, 구글 등 핀테크 및 빅테크 기업의 다양한 금융서비스가 불편한 것이 아닌 시간과 공간을 뛰어 넘는 편리한 서비스로 이해하고 적응하고 있으며, 더 이상 오프라인 채널을 통한 서비스를 받지 않고도 모든 금융거래가 가능한 환경을 경험하고 있고, 은행 또한 온·오프라인의 환경과 서비스를 동일한 수준으로 제공하고 있어 과거 오프라인 지점을 중심으로 상품 판매에 집중하던 레거시 마케팅은 상당부분 그 경쟁력을 잃어가고 있다.
그러나, 지역에 기반을 둔 지역은행의 경우 치열한 경쟁 환경에서 경쟁에 살아남기 위해서 디지털에 기반한 금융사로의 전환은 생존의 문제로 적극적으로 추진할 수밖에 없는 절박함이 있고, 동시에 영업점을 중심으로 한 전통적인 대면채널 중심의 관계형 금융을 지향하고 있어 그 어느 때보다 디지털 전환에 따른 마케팅 채널 변화에 대한 고민이 깊다고 할 것이다. 특히, M-Z로 대변되는 젊은 고객층의 지속적인 유입 채널의 확대 방안과 지역사회의 고령화와 맞물려 주요 고객층인 고령 고객의 대면채널 선호 성향, 금융당국의 고령 친화적 금융환경 조성 요구, 금융소비자보호법 시행 등 지역은행의 특성에 맞는 다양한 형태의 채널 마케팅 전략 사례들을 연구하고자 한다.