본 연구는 일상생활 속에서 흔히 경험할 수 있는 사회적 배제에 대한 연구이다. 최근 사회적 이슈로 떠오르고 있는 친환경과 관련된 다양한 활동들이 있는데, 그중에서도 온라인 플랫폼을 통해 불특정 대중으로부터 자금을 모으는 행위인 크라우드펀딩의 참여가 확대되고 있는 상황에서 사회적 배제감이 높은 집단과 낮은 집단이 친환경을 위한 기부형 크라우드펀딩의 참여의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 본 연구를 진행하였다.
선행연구들에 의하면 사회적 배제감을 높게 느낀 경험은 이기적인 행동으로 이어질 가능성이 높다고 주장한다. 이러한 성향은 친환경활동에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 먼저 사회적 상태 중 배제감이 높은 집단이 배제감이 낮은 집단보다 친환경을 위한 기부형 크라우드펀딩 참여의도가 낮은지 확인하고자 하였다. 그 결과 사회적으로 배제감이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더 낮은 참여의도를 보였다. 다음으로는 해석 수준을 조절효과로 추가하여 해석수준에 의해 사회적 상태가 참여의도에 미치는 영향이 조절되는지 살펴보았다. 사회적 배제감이 높은 집단의 낮은 친환경 참여의도는 미래의 지구를 생각하는 당위성메시지를 제시했을 때보다 현시점에서 친환경을 실천하기 위한 구체적인 방법인 실행구체성 메시지를 제시했을 때 높은 참여의도가 나타났다.
이에 본 연구는 사회적 상태가 친환경을 위한 기부형 크라우드펀딩의 참여의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 이들의 참여의도가 낮다는 것을 보여주었으며, 이를 완화 시켜줄 수 있는 해석수준메시지를 제시하였다. 이를 통해 사회적 배제 집단을 대상으로 후원자들에게 적절한 해석수준 메시지를 구성하는 전략을 사용하여 효과적인 마케팅 커뮤니케이션이 가능하다고 판단된다.