패션산업의 발전에 따라 차별화된 개성을 표현하는 패션 브랜드의 가치는 더욱 중요해지고 있으며, 이에 대한 소비자의 관심 또한 증가하고 있다. 본인만의 가치와 취향을 잘 드러내 줄 수 있는 개성이 강한 패션 디자이너 브랜드를 선택하고, 이를 통해 자기만족도를 높이는 방향으로의 소비가 젊은 세대를 중심으로 하나의 흐름으로 자리 잡고 있는 것이다. 이러한 패션 디자이너 브랜드는 기존의 패션 브랜드와는 다르게 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram) 등과 같은 SNS(Social Network Service)를 주요 마케팅 채널로 삼아 제품을 홍보하고, 소비자와의 소통을 시도한다는 점에서 차별화된 특징이 있다.
한편, 패션 브랜드 분야의 기존 연구를 살펴보면, (1) 일반 패션 브랜드, (2) 명품 패션 브랜드, (3) SPA(Specialty stores / retailers of Private-label Apparel) 브랜드 등에 초점을 맞추어 브랜드 개성, 선택속성 등의 선행요인이 구매의도와 같은 소비자 반응에 미치는 영향을 분석한 연구가 주를 이루고 있다. 하지만, 최근 소비자들의 관심을 받으며 괄목할만한 성장을 이루고 있는 패션 디자이너 브랜드를 중심으로 브랜드 개성 및 SNS 특성이 브랜드선호도 및 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 연구는 전무한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 선행연구 분석을 통해 패션 디자이너 브랜드의 개성 요인(성실성, 전문성, 독창성) 및 SNS 특성 요인(정보의 제공성, 정보의 신뢰성, 정보의 유희성)을 도출하고, 이 요인들이 소비자의 브랜드선호도, 나아가 구매의도 및 추천의도와 같은 행동의도에 미치는 영향을 실증해보고자 한다. 추가적으로 소비자의 유형(유행혁신형 vs. 가격민감형)에 따라 이러한 영향 관계가 어떻게 달라지는지를 살펴보기 위해 소비자유형 변수의 조절효과를 검증해보고자 한다. 실증 분석을 위해 패션 디자이너 브랜드를 인지하고 해당 브랜드의 SNS를 직접 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 분석에 216부의 표본 자료를 사용하였다. 수집된 설문자료는 IBM SPSS Statistics 18과 SmartPLS 2.0과 같은 통계 프로그램을 활용하여 기술적 통계분석과 신뢰성 및 타당성 검토를 거친 후, 최종 가설검증에 활용되었다.
가설검증 결과, 패션 디자이너 브랜드 개성 요인 가운데 성실성, 전문성 및 독창성 요인과, SNS 특성 요인 중 정보의 신뢰성 요인이 브랜드선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 브랜드선호도는 구매의도 및 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자유형의 조절효과 검증 결과, 전문성 및 정보의 제공성이 브랜드선호도에 미치는 영향력은 가격민감형 그룹보다 유행혁신형 그룹에서 더 큰 것으로 확인되었다.
본 연구는 패션 브랜드 중에서도 최근 주목받고 있는 패션 디자이너 브랜드에 한정하여 브랜드 개성 요인과 SNS 특성 요인을 도출하고, 이 요인들이 브랜드 선호도 및 행동의도에 미치는 영향을 최초로 검증했다는 점에서 이론적 기여점을 찾을 수 있다. 실무적으로는 패션 디자이너 브랜드 소비자의 브랜드선호도 및 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인을 실증하고 소비자 유형별 세부적인 영향 메커니즘을 추가로 도출함으로써, 패션 디자이너 기업의 브랜드선호도 및 매출 극대화를 위한 맞춤형 전략 수립을 위한 가이드라인을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.