표제지
목차
Abstract 8
Ⅰ. 서론 10
제1절 연구의 배경 및 목적 10
제2절 연구의 방법 및 구성 13
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 15
제1절 라이브 스트리밍 15
제2절 타오바오 (淘寶) 라이브 스트리밍 쇼핑 17
제3절 S-O-R 프레임워크(Stimulus-Organism-Response Framework) 18
제4절 자극 (Stimulus) 20
1. 플랫폼 선택속성 20
2. 인플루언서 특성 22
제5절 유기체(Organism) 24
1. 지각된 위험 24
2. 소셜 프레전스 24
3. 민족도 25
제6절 반응 (Response) 27
1. 시청의도 27
2. 구매의도 28
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 29
제1절 연구모형의 설정 29
제2절 연구가설의 설정 30
Ⅳ. 연구방법 35
제1절 자료수집 35
제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 42
Ⅴ. 연구결과 47
제1절 신뢰성 및 타당성 분석 47
제2절 가설검증 및 토의 52
Ⅵ. 결론 57
제1절 연구의 결과 및 의의 57
제2절 연구의 이론적 시사점 60
제3절 연구의 실무적 시사점 60
제4절 연구의 한계 및 향후 연구방향 62
참고문헌 62
부록 75
국문초록 91
〈표 4-1〉 표본현황 35
〈표 4-2〉 표본의 인구통계학적 분포 36
〈표 4-3〉 채널 선택 분포와 이유 38
〈표 4-4〉 타오바오 라이브 스트리밍 사용특성 40
〈표 4-5〉 변수의 조작적 정의 43
〈표 4-6〉 측정항목 44
〈표 5-1〉 신뢰성 및 타당성 분석 결과 48
〈표 5-2〉 상관관계 및 판별타당성 분석 결과 51
〈표 5-3〉 가설검증 결과 53
〈그림 2-1〉 S-O-R 프레임워크 18
〈그림 3-1〉 연구모형 29
〈그림 5-1〉 가설검증 결과 55