코로나19의 유행과 확산은 국내 캐릭터 산업에도 큰 영향을 미치고 있다. 다양한 산업 분야에서 캐릭터의 도입과 진입이 본격화되고 있는 가운데, 캐릭터와 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS)를 활용한 비대면 커뮤니케이션의 가치와 중요성도 더욱 높아지고 있다. 스마트폰 메신저의 캐릭터 이모티콘은 물론 방송, SNS 등의 콘텐츠와 미디어에서 파생된 캐릭터 이모티콘 역시 인기를 끌며 캐릭터를 활용한 커뮤니케이션 산업의 성장세가 두드러지고 있다.
이러한 배경으로 몇몇 지자체에서는 캐릭터의 중요성을 크게 인식하고 있으며, 캐릭터를 리뉴얼하거나 새롭게 개발하는 등의 노력을 기울여 오고 있다. 그러나 적지 않은 예산이 투입되고 있음에도 불구하고, 우리나라 지자체 주도의 캐릭터 사업은 여전히 타 분야 캐릭터 대비 성공한 사례를 찾기 쉽지 않다. 수많은 지자체 캐릭터가 해당 지역에서 조차 사장되거나 홍보에 실패하여 그 존재 자체가 유명무실한 실정이다.
캐릭터 시장에서는 친근하고 귀여운 이미지가 주로 소비되고, 지방자치단체 또한 대중에게 귀여움을 어필하는 캐릭터를 홍보에 이용하여 기관에 대하여 긍정적인 태도를 유도한다. 그러나 지방자치단체와 같은 공공기관은 공적인 서비스를 제공하는 주체로서 지역주민에게 따뜻함의 인상을 제공하여야 하고, 공적이익을 추구하는 기관의 목적에 따라 유능함의 인상 또한 제공해야 한다. 그런데 귀여움을 활용하는 것은 상황에 따라서 부정적인 평가를 만들어 낼 수 있으므로, 지자체 캐릭터의 귀여움과 그것이 미치는 영향에 관한 연구의 필요성이 제기된다.
이에 본 연구는 지방자치단체 캐릭터를 귀여움의 유형에 따라 분류하고, 그 귀여움의 유형이 캐릭터의 인상평가에 어떠한 영향을 미치는지 확인하며, 인구 통계적 특성인 성별과 연령대가 조절 변수로서 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 측정하는데 그 목적이 있다.
연구 방법은 한국콘텐츠진흥원에서 주관하는 〈우리동네캐릭터 대상〉의 최근 3년 간(2019년, 2020년, 2021년)의 수상작 중 지자체 캐릭터 16개를 연구범위로 설정하고, 선행연구와 문헌조사를 통해 귀여움 유형과 캐릭터 인상평가의 측정 항목을 도출하여 설문을 구성하였다. 설문은 성인남녀 213명을 대상으로 2022년 4월 18일부터 4월 22일까지 5일간 온라인 설문조사 서비스인 네이버 오피스 폼(Naver Office Form)을 이용하여 진행되었으며, 설문결과를 통하여 지자체 캐릭터의 귀여움 유형을 확인하고, 귀여움 유형이 캐릭터 인상평가에 미치는 영향에 관하여 분석하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 연구에 사용된 16개 캐릭터 중 12개 캐릭터에서 아기도식 귀여움의 특성이 나타나는 것으로 확인되었고, 2개의 캐릭터에서 아기도식 귀여움 특성이 나타나지 않는 것으로 확인되었다. 또한 익살스러운 귀여움 유형 측정 결과는 16개 캐릭터 모두 정도의 차이는 있으나 익살스러운 귀여움의 특성이 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
둘째, 캐릭터의 인상평가 결과 16개 캐릭터 중 4개의 캐릭터가 따뜻함과 유능함의 인상을 모두 가진 것으로 나타났고, 3개의 캐릭터가 따뜻함과 유능함의 인상을 모두 가지지 않는 것으로 확인되었다. 나머지 9개의 캐릭터는 정도의 차이는 있으나 따뜻함의 인상은 있지만 유능함의 인상은 없는 것으로 평가되었다.
셋째, 아기도식 귀여움은 따뜻함 차원과 유능함 차원에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 아기도식 귀여움의 요인 중 보호 본능보다는 사랑스러움이 따뜻함 차원과 유능함 차원에 비교적 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 익살스러운 귀여움은 따뜻함 차원과 유능함 차원에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 익살스러운 귀여움 요인 중 장난기보다는 재미가 따뜻함 차원과 유능함 차원에 더 영향을 주는 것으로 확인되었다.
넷째, 아기도식 귀여움이 익살스러운 귀여움보다 따뜻함 차원에 더 큰 영향을 미치고, 익살스러운 귀여움이 아기도식 귀여움에 비해 유능함 차원에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
다섯째, 성별은 캐릭터의 귀여움 유형과 인상평가의 관계에서 조절 효과를 보이지 않은 반면, 연령대는 캐릭터의 귀여움 유형과 인상평가의 관계를 강화시키는 조절 효과를 가지는 것으로 확인되었다.
본 연구의 결과는 캐릭터 디자이너 등 실무자들이 귀여움의 유형을 활용한 지자체 캐릭터 디자인 콘셉트를 기획할 때 도움이 될 것이며, 지자체 캐릭터의 활용 목적에 따른 타깃 세분화에 유용한 자료가 될 수 있다. 따라서 본 연구는 지자체 캐릭터 기획에 참고할 수 있는 참고자료가 되어 지자체 캐릭터를 비롯한 공공기관 커뮤니케이션 콘텐츠의 귀여움 연구의 기초자료로 활용될 것으로 기대된다.