최근 비게임적 분야에 '게이미피케이션'이라는 새로운 개념을 도입하여 '어떻게 하면 사용자의 관심을 사로잡을 것인가'에 초점을 맞춘 활용 방안이 활발히 논의되고 있다. 기업 마케팅뿐만 아니라 교육, 공공, 정책, 경영, 쇼핑, 의료 등 다양하게 활용되고 있다. 하지만, 게이미피케이션을 다양한 분야에 접목시키는 방법론적인 연구들은 많지만, 적용된 서비스들의 사용자들을 분석하는 실증적인 연구는 미비한 실정이다.
그렇기에, 본 연구는 게이미피케이션에서의 속성이 사용자들과 서비스 공급자들 간의 관계몰입과 재사용의도에 미치는 변인을 밝히면서, 영향력을 알아보고 다양한 분야에서 게이미피케이션의 적용 방향성을 확인하여, 여러 산업 분야에 응용하는 방안을 마련하고자 한다. 게이미피케이션이 전환비용을 매개변수로 관계몰입과 재사용의도에 미치는 인과관계를 전국 성인(20~50대) 남·여를 대상으로 설문조사를 진행하였고, 수집된 데이터를 구조방정식모형(SEM)으로 실증분석을 했으며, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 게이미피케이션을 '동기적요인', '관계적요인', '표현적요인'의 3가지의 잠재요인으로 제시하여 다차원으로 구성된 개념임을 밝혔다.
둘째, 게이미피케이션의 '관계적요인'을 제외한 '동기적요인', '표현적요인'이 관계몰입을 통해 재사용의도에 영향을 미치는 것이 통계적으로 유의한 것을 확인했다.
셋째, 관계몰입이 전환비용에 영향을 미치지만 전환비용이 재사용의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나서 전환비용이 관계몰입과 재사용의도를 매개하고 있지 않는 것을 알 수 있다.
이러한 연구결과를 종합해 보면, 기업이 서비스상품에 게이미피케이션을 적용할 경우 사용자들이 일반 서비스상품보다 고객의 내재적 동기가 증가되고, 서비스 제공자와의 관계에 몰입하여 자발적인 참여를 만들고 사용을 유도할 수 있다는 것을 알 수 있다.