우리나라의 농식품 소비는 코로나19의 지속화와 모바일의 보편화 등 환경사회적 요인의 변화로 인해 이전과 다른 추세를 보이고 있다. 농식품의 온라인 구매비율이 높아지고, 농식품을 구매할 때 중요시하는 요인을 '건강'이라고 응답한 비율은 2020년 29.1%에서 2022년 51.5%로 높아졌다(농촌진흥청, 2022). 또한, 모바일의 보편화로 소셜미디어를 통해 정보 습득과 구매 탐색이 활발히 이뤄지고 특히 SNS를 통해 소비자 상호 간에 정보가 신속하고 광범위하게 전달됨에 따라, 소비자의 농식품 구매에 대한 온라인 매체의 영향력은 점점 커지고 있다(김성우, 2021).
다양한 정보와 상품이 넘쳐나는 온라인에서 소비자에게 상품을 쉽게 인지시키고 관심을 끌며 친근하게 다가갈 수 있는 캐릭터 마케팅이 부각되고 있다(김경희, 2005). 캐릭터가 가진 효용성으로 다양한 기업과 브랜드에서 소비자와의 강력한 커뮤니케이션 수단으로서 적극적으로 활용되고 있다. 특히 식품 브랜드에서 캐릭터 마케팅으로 성공적인 성과를 보여주고 있으며, 농식품 브랜드 또한 농식품 브랜드가 비즈니스 목표에 달성하기 위해 캐릭터 마케팅 전략이 필요한 시점이다.
농식품 브랜드의 캐릭터 마케팅 전략을 도출하기 위해 농식품 브랜드 캐릭터 4종과 캐릭터 마케팅 성공사례로 손꼽히는 식품 브랜드 캐릭터 4종을 연구 대상으로 선정하여, 문수민의 〈캐릭터 사례 분석기준 도출표〉를 활용해 '캐릭터 디자인적 특성', '마케팅적 특성' 그리고 'SNS 커뮤니케이션 전략적 특성'으로 분석하였다. 또한, 농식품 브랜드 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 및 캐릭터 4종을 개발하고 SNS 및 온·오프라인에서 캐릭터 마케팅을 진행하여 '농식품 브랜드의 캐릭터 마케팅 전략'을 최종 도출하였다.
본 연구를 통해 개발된 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 브랜드는 농산물 섭취가 부족한 바쁜 직장인을 대상으로 건강(Health)이라는 브랜드 핵심 에센스(Essence)를 갖는다. 직장인에게 즐거움을 주는 직장생활 콘텐츠를 통해 마음의 건강을 찾고, 간편 농식품을 판매하여 건강한 몸을 유지하는데 도움을 주어, 결국 농식품 판매에 대한 수익으로 농업과 농촌 지역의 경제가 활성화되는 상생의 구조를 목표로 한다. 농산물 캐릭터는 '딸기 인턴'과 '하초 사원', '블루 대리', '상황 팀장' 캐릭터로 농산물의 특성을 추출하여 캐릭터 개성을 부여하였으며, 농식품 회사 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉의 마케팅팀이라는 세계관을 형성하여 직장생활 인스타툰을 발행하였다. 딸기 캐릭터와 영글어농장의 '풋풋하니' 제품과 협업하여 농식품 크라우드펀딩 플랫폼 오마이컴퍼니에서 펀딩을 진행하였고, 151% 펀딩을 달성하였다.
본 연구를 통해 농식품 브랜드가 캐릭터를 활용하여 마케팅하는데 있어 이론적인 기초 지식을 얻고, 전략적이고 효과적으로 마케팅하는 방안에 대한 참고 자료로 활용될 뿐 아니라 향후 연구에도 도움이 되기를 바란다.