표제지
국문초록
목차
I. 서론 13
1.1. 연구 배경 및 목적 13
1.2. 연구 방법 및 범위 15
II. 이론적 고찰 16
2.1. 농식품 브랜드의 이해 16
2.1.1. 농식품 브랜드 정의 및 현황 16
2.1.2. 농식품 브랜드 아이덴티티 20
2.2. 캐릭터 마케팅의 이해 23
2.2.1. 캐릭터 정의 및 특징 23
2.2.2. 캐릭터 마케팅의 개념 25
III. 캐릭터 마케팅 사례조사 및 분석 26
3.1. 사례 분석 개요 및 분석표 26
3.2. 농식품 브랜드의 캐릭터 마케팅 사례 분석 28
3.2.1. 충주시 농산물 통합 브랜드 〈충주씨〉 28
3.2.2. 감자밭 〈뽀떼또〉 32
3.2.3. 아리향 〈숭아〉 35
3.2.4. 백설공주가 사랑한 문경사과 〈백설공주와 일곱 난쟁이〉 37
3.3. 식품 브랜드의 캐릭터 마케팅 사례 분석 39
3.3.1. 진로 〈두꺼비〉 39
3.3.2. 빙그레 〈빙그레우스〉 42
3.3.3. 불닭볶음면 〈호치〉 45
3.3.4. 곰표 〈표곰이〉 48
3.4. 소결 51
IV. 농식품 브랜드 및 캐릭터 개발 53
4.1. 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 브랜드 개발 53
4.1.1. 브랜드 개발 배경 53
4.1.2. 브랜드 타겟 설정 54
4.1.3. 브랜드 본질 54
4.1.4. 브랜드 핵심가치 및 목표 설정 55
4.1.5. 브랜드 아이덴티티 56
4.2. 캐릭터 개발 57
4.2.1. 딸기 인턴 58
4.2.2. 하초 사원 59
4.2.3. 블루 대리 60
4.2.4. 상황 팀장 61
V. 캐릭터를 활용한 마케팅 62
5.1. 인스타그램 62
5.1.1. 콘텐츠 기획 62
5.1.2. 콘텐츠 발행 64
5.1.3. 운영 결과 66
5.2. 농식품 크라우드 펀딩 67
5.2.1. 펀딩 기획 67
5.2.2. 펀딩 운영 68
5.2.3. 펀딩 홍보 및 결과 70
5.3. 전시 72
5.3.1. 전시 웹사이트 73
VI. 결론 74
6.1. 결론 및 의의 74
6.2. 연구의 한계점 및 제언 76
참고 문헌 78
ABSTRACT 83
[표 2-1] 농산물 및 농식품 정의 18
[표 2-2] 본 연구에서 사용할 농식품 브랜드 정의 19
[표 2-3] 품목별 농식품 브랜드 현황 20
[표 2-4] 심벌/마스코트/캐릭터 예 24
[표 3-1] 본 논문에서 활용된 문수민의 〈캐릭터 분석표〉 27
[표 3-2] 〈충주씨〉 캐릭터 분석표 31
[표 3-3] 감자밭 〈뽀떼또〉 캐릭터 분석표 34
[표 3-4] 아리향 〈숭아〉 캐릭터 분석표 36
[표 3-5] '백설공주가 사랑한 문경사과' 캐릭터 분석표 38
[표 3-6] 진로 〈두꺼비〉 캐릭터 분석표 41
[표 3-7] 빙그레 〈빙그레우스〉 캐릭터 분석표 44
[표 3-8] 불닭볶음면 〈호치〉 캐릭터 분석표 47
[표 3-9] 곰표 〈표곰이〉 캐릭터 분석표 50
[표 3-10] 'SNS 커뮤니케이션 전략적 측면' 사례 분석 종합 51
[표 4-1] '딸기 인턴' 캐릭터 58
[표 4-2] 하초 사원 캐릭터 59
[표 4-3] 블루 대리 캐릭터 60
[표 4-4] 상황 팀장 캐릭터 61
[그림 1-1] 농식품 온라인 구매 비중 변화 13
[그림 1-2] 농식품 구매시 중요 고려요인 14
[그림 1-3] 연구 흐름도 16
[그림 3-1] 충주씨 캐릭터와 응용동작 30
[그림 3-2] 충주씨샵 30
[그림 3-3] 충주사과홍보송 '사과하십쇼' M/V 30
[그림 3-5] 충주씨 소셜미디어(왼쪽부터 유튜브, 인스타그램, 페이스북 순) 30
[그림 3-5] 감자밭 캐릭터 및 응용동작 33
[그림 3-6] 감자밭, 더밭 인스타그램 33
[그림 3-7] 감자밭 SNS 피드 33
[그림 3-8] 감자밭 POP 및 안내물 33
[그림 3-9] 숭아 캐릭터 및 응용동작 35
[그림 3-10] 아리향 브랜드 웹툰 36
[그림 3-11] 아리향 이모티콘 36
[그림 3-12] 백설공주와 일곱난쟁이 캐릭터 37
[그림 3-13] 문경사과축제 배너 37
[그림 3-14] 문경사과 박스 패키지 37
[그림 3-15] 두꺼비 캐릭터 40
[그림 3-16] 두꺼비 포스터 40
[그림 3-17] 두꺼비 TVCF 40
[그림 3-18] 두껍상회 40
[그림 3-19] 두꺼비 유튜브 채널 40
[그림 3-20] 두꺼비 인스타그램 40
[그림 3-21] 빙그레우스 캐릭터 43
[그림 3-22] 빙그레우스 의상 43
[그림 3-23] '빙그레 메이커를 위하여' 영상 43
[그림 3-24] 빙그레 제품 의인화 43
[그림 3-25] 빙그레 인스타그램 43
[그림 3-26] 호치 캐릭터와 응용동작 46
[그림 3-27] 불닭볶음면 패키지 46
[그림 3-28] 호치 M/V 46
[그림 3-29] 불닭TV 유튜브 46
[그림 3-30] 불닭볶음면 인스타그램 46
[그림 3-31] 곰표 CI 49
[그림 3-32] 곰표 콜라보레이션 제품 49
[그림 3-33] 곰표 하우스 49
[그림 3-34] 곰표 70주년, 수다쟁이 표곰이의 칠순잔치 49
[그림 4-1] 과일 및 채소 1일 500g 이상 섭취자 분율 추이 53
[그림 4-2] 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 목표 55
[그림 4-3] 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 슬로건 조합형 로고 56
[그림 4-4] 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 컬러 57
[그림 5-1] 〈싱싱풋풋 컴퍼니〉 인스타그램 63
[그림 5-2] 하초의 블루대리 탐구일지 65
[그림 5-3] 하초의 블루대리 탐구일지 [포스트잇편] 65
[그림 5-4] 딸기 4컷 66
[그림 5-5] 펀딩 페이지의 전면 67
[그림 5-6] 펀딩 상세페이지 일부 69
[그림 5-7] 콜라보 모델이 된 딸기 70
[그림 5-8] 콜라보 제품 소개 71
[그림 5-9] 콘텐츠성 댓글 참여 이벤트 71
[그림 5-10] 전시 72
[그림 5-11] 전시 웹사이트 73