본 연구는 브랜드 경영(brand management)에서 브랜드 가치 창출적인 측면에 있어 인공지능(artificial intelligence)을 적용 및 활용함으로써 창출할 수 있는 브랜드 에쿼티(brand equity) 요소를 고찰함에 있다.
브랜드 에쿼티는 다양한 학자들에 의해 연구되고 정의되었는데, 그 중 소비자의 인식 차원에서 브랜드 에쿼티를 정리한 아커(Aaker)와 켈러(Keller)의 연구가 대표적이다. 본 연구에서는 아커와 켈러의 소비자 인식 차원의 브랜드 에쿼티를 바탕으로 인공지능이 기업이나 브랜드의 오프라인 매장, 그 중 특히 무인매장(unmanned store)에 적용이 될 때, 소비자의 인공지능 지각을 바탕으로 브랜드 에쿼티 형성에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다.
연구방법론은 심층면접법과 설문조사를 사용하였다. 독립 변수를 얻기 위해 심층인터뷰를 진행했으며, 이를 통해 얻은 편리성(convenience), 간단성(simplicity), 신속성(rapidity), 신규성(novelty)의 4가지 요소를 포함하는 자기기입식 설문조사를 통해 표본을 수집했고 타당성 및 신뢰도를 검증하였다. 변수의 세부 항목을 영역별로 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였으며 변수의 신뢰도를 파악하기 위해 신뢰도분석을 실시하였다. 이후 각 변수 간의 상관관계를 파악하기 위해 상관분석을 실시하였다. 변수 간 상관관계가 나타난 가설에 대해 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자가 무인매장에서 인공지능을 인지하는 요소는 편리성(convenience), 간단성(simplicity), 신속성(rapidity), 신규성(novelty)으로 나타났다. 이는 선행 연구의 무인매장의 고객 경험에 미치는 영향과도 유사하게 도출되었으며, 실증연구 결과 신뢰할 만한 수준임을 확인하였다.
둘째, 실증연구 결과 소비자가 무인매장에서 지각하는 인공지능 요소가 무인 매장의 브랜드 에쿼티에 영향을 미친다는 유의미한 결과를 도출하였다.
셋째, 소비자가 지각하는 인공지능 요소가 무인매장의 브랜드 연상 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 기술을 편리하다고 느낄수록 브랜드의 연상 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 유의미한 결과를 도출하였다.
넷째, 소비자가 지각하는 인공지능 요소가 무인매장의 지각된 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 기술을 간단하고 신속하다고 느낄수록 브랜드의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미친다는 유의미한 결과를 도출하였다.
다섯째, 소비자가 지각하는 인공지능 요소가 무인매장의 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 기술을 편리하고 신속하다고 느낄수록 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 새롭다고 느낄수록 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미친다는 유의미한 결과를 도출하였다.
여섯째, 무인매장의 브랜드 에쿼티 요소 중 브랜드 연상 이미지와 지각된 품질이 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 유의미한 결과를 도출하였다.
마지막으로, 연구 결과를 바탕으로 소비자가 지각하는 인공지능이 무인매장의 브랜드 에쿼티에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 무인매장에 인공지능 기술을 도입하는 것은 소비자 행동 관점의 브랜드 에쿼티 형성에 유리하다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 기업의 비즈니스 차원의 차별화와 우위성을 확보하는 데 도움이 될 수 있을 것이며, 무인매장에서 인공지능을 활용하고 이를 소비자에게 소구할 때는 소비자가 인공지능 기술을 편리하고 간단하고 신속하게 느낄 수 있도록 사용자 경험을 디자인하는 것이 유리하며, 기술 도입 과정에서 기존의 소비자에게 형성되어있는 개념 모델과 지나치게 동떨어져 있는 것은 지양하는 것이 바람직하다는 점을 제시하였다.
그러나 본 연구는 현재 무인매장이 대체로 시범 단계라는 점에서 한계를 가진다. 아마존 고(Amazon Go)는 미국에 25개, 영국에 17개의 매장을 운영 중이며 언커먼스토어(Uncommon Store)와 이마트24(E-mart 24) 스마트코엑스점은 각각 1개의 매장을 시범 운영하고 있어 대다수의 소비자에게 인공지능형 무인매장의 개념과 경험이나 지식이 형성되기에 부족하다. 따라서 소비자에게 브랜드 지식이 축적되어 브랜드 에쿼티가 다르게 형성될 수 있음을 고려하여 추후 이러한 형태의 무인매장이 보편화되었을 때에도 동일한 연구 결과를 도출할 수 있을지 한계를 가지고 있다.
위와 같은 한계에도 불구하고, 본 연구는 재무적 성과나 소비자 필요성에 집중되어 있던 인공지능을 소비자 행동과 인지 관점에서 분석했다는 점에서 의미가 있다. 또한 단일의 인공지능 기술이 적용된 무인매장 브랜드를 대상으로 하는 것이 아니라 미국의 아마존 고, 국내의 언커먼스토어와 이마트24 스마트코엑스점을 이용한 국내·외 소비자를 대상으로 연구를 했다는 점에서 보편적인 결론을 도출할 수 있다는 데에 의의가 있다. 소비자 인지와 행동 관점에서 연구한 소비자가 지각하는 인공지능이 브랜드 에쿼티에 미치는 영향에 관한 연구가 사용자 경험과 매장 경험 디자인 등에 도움이 되기를 기대한다.