지난 수십 년에 걸쳐 진행된 세계화와 디지털 커뮤니케이션의 급속한 성장으로 인해 아시아 문화는 전 세계적으로 큰 관심과 인기를 끌게 되었다. 특히 멕시코는 아시아 브랜드에 대한 소비자들의 애호도가 높고 사용자 수가 많은 나라 중 하나다. 자연스럽게 멕시코는 근래 들어 한국, 일본, 중국이 포함된 동아시아 국가들의 중요한 수출시장으로 부상하고 있다.
본 연구에서는 멕시코 시장에서 선호도가 높아지고 있는 이들 동아시아 3개국의 브랜드에 대한 멕시코 소비자들의 인식을 고찰하고자 하였다. 한국은 비교적 최근 들어 멕시코 소비자들의 관심이 급격히 높아졌는데, 이러한 인기는 비단 '한류'의 열풍뿐만 아니라 한국이 경제적으로 크게 발전하고 있는 국가라는 인식이 보편화되었기 때문이기도 하다.반면 한국과 달리, 일본은 예전부터 멕시코에서 높은 인지도를 얻었던 나라다. 일반적으로 대부분의 일본 브랜드는 기술력과 품질이 좋다고 알려져 있고, 특히 자동차나 전자제품의 인기가 높았다. 따라서 'Made in Japan' 제품은 멕시코 소비자들에게 긍정적으로 인식될 가능성이 높다고 할 수 있다. 반면, 중국산 제품은 글로벌 소비자들에게 크게 선호되지 않는 경향이 많아서 'Made in China'라는 라벨이 붙은 제품에 대한 멕시코 소비자들의 인식은 한국이나 일본과는 다를 수 있다고 예상되었다. 이처럼 국가이미지는 소비자가 해외에서 만들어진 제품을 어떻게 인식하는지에 중요한 영향을 미치며, 나아가 수출상품의 판매 및 글로벌시장에서의 성공에도 큰 영향을 미칠 것이다.
국가이미지는 학계에서도 주요한 탐구 대상이 되어왔던 개념이며, 이와 관련된 '원산지효과(country-of-origin effect)'는 세계적으로 많은 연구에서 검증된 바 있다. 그러나 중남미대륙에서 중요한 시장인 멕시코 소비자들을 대상으로 동아시아 국가들에 대한 소비 인식을 조사한 연구는 선행 사례를 거의 찾아볼 수 없을 정도로 드문 실정이다. 이에 본 연구는 한국, 일본, 중국에 대한 국가이미지 인식이 해당 국가의 브랜드에 대한 멕시코 소비자들의 태도와 제품품질 지각, 그리고 행동의도에 어떤 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 그리고 국가이미지는 다시 경제적 측면, 정치적 측면, 문화적 측면으로 세분화하여 국가별로 각각의 상대적 영향력 차이를 비교 분석하였다.
본 연구는 또한 국가이미지의 영향력이 제품의 관여도 수준에 따라 다를 수 있다는 점을 가정하여 정교화 가능성 모델을 토대로 제품관여도를 조절변인으로 설정하고 그 효과를 검증하였다. 사전조사 결과를 바탕으로 고관여도 제품으로 휴대폰을, 저관여도 제품으로 치약을 선정하였고, 편의표본추출법을 통해 온라인 설문조사를 위한 응답자를 모집하였다. 그 결과 총 307명의 멕시코인들이 설문에 참여하였고, 이들의 연령은 18세에서 69세 사이로 폭넓게 분포되었다.
통계분석 결과, 일반적으로 한국, 일본, 중국에 대한 국가이미지는 브랜드태도, 지각된 제품품질, 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 멕시코 소비자들은 대체로 한국, 일본, 중국을 경제적으로 발전된 국가로 인식하였고, 이는 그들의 브랜드태도, 제품품질 지각, 그리고 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 그러나 제품관여도와 국가이미지 간의 유의미한 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다. 또한 멕시코인들은 저관여 제품보다 고관여 제품에 대해 어느 나라에서 만들어졌는지에 더 많은 관심을 보였으며, 이는 원산지효과에 있어 제품관여도의 유의미한 조절작용이 있음을 시사했다. 또다른 연구결과로서 세 국가 중 일본이 국가이미지의 경제적, 정치적, 문화적 측면에서 가장 유의미한 결과를 얻었다는 점도 주목할 만했다.
전체적으로 본 연구의 결과는 멕시코인들의 소비 인식에 있어 국가이미지가 얼마나 중요한지를 보여주었으며, 특히 한국과 일본은 중국 에 비해 상대적으로 긍정적 인식의 정도가 높음을 확인할 수 있었다. 또한 대다수의 응답자들은 세 국가에서 만들어진 브랜드들을 올바로 식별하였는데, 이는 브랜드의 원산지효과가 멕시코 시장에서 크게 작용할 수 있음을 암시하는 결과로 볼 수 있다. 이밖에 본 연구를 통해 확인된 다양한 결과들을 토대로 이론적 함의와 더불어, 멕시코 시장에서의 글로벌 마케팅에 도움이 될 실무적 시사점을 제시하였다.