소비에 있어 단순한 만족을 넘어 지속성 있는 가치를 중시하는 소비자는 자신만의 신념과 가치관으로 주체적인 소비행위를 넘어, 보다 나은 사회를 만들기 위해 사회 전반적인 이슈에 대해 적극적인 행동양상을 과감히 드러내어 기업의 움직임을 지지하며 기꺼이 동참하고자 한다.
이에 2016년 Marketing Science Institute는 브랜드가 액티비즘 입장을 취해 하는지와 관련해 '멀지 않은 마케팅 미래에 부상 할 중요한 문제' 중 하나라고 식별하면서 브랜드 액티비즘에 대한 브랜드의 태도가 향후 기업의 미래의 지속 가능한 발전을 위한 또 하나의 중요한 요인으로 대두될 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 브랜드의 지속 성장 가능성 측면의 새로운 접근 방식인 브랜드 액티비즘에 대한 이해를 돕고, 미국과 유럽을 중심으로 진행되고 있는 브랜드 액티비즘 전략이 향후 국내 기업에서도 활발하게 실현될 수 있는 가능성을 모색하고자 한다.
본 연구를 위해 서울시에 거주하고 있는 각 연령대 별(20대~60대 100명) 설문조사와 온라인 설문조사 방식으로 총 500명의 데이터를 최종 분석에 활용하였다.
분석 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질은 호혜성에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 두 요인 중 지각된 메시지의 질은 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 지각된 동기의 순수성은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 세 요인 중 지각된 메시지의 질은 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드 신뢰와 호혜성이 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 브랜드 태도가 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
매개효과 검증 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질과 구매의도 간에 호혜성의 매개효과가 있는 것으로 확인되었으며, 두 요인 중 지각된 메시지의 질은 지각된 브랜드 이슈 적합성 보다 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 메시지의 질과 구매의도 간에 브랜드 신뢰의 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.
조절효과 검증 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성 각각의 요인과 호혜성/신뢰 사이에서 이슈 관여도의 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구에서는 호혜성과 신뢰의 매개효과와 이슈 관여도의 조절효과를 중심으로 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 인식이 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 실증연구라는 방법론 측면에서 기존의 선행연구와의 차별점과 의의가 있다고 할 수 있으며, 브랜드 액티비즘과 관련된 후속연구를 위한 학문적 방향을 제시했다는 데 그 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 브랜드의 지속성장 가능성 측면의 새로운 접근 방식인 브랜드 액티비즘 활동을 통해 브랜드 자산 구축을 위한 경영적 측면과 액티비즘 활동에 대한 실무적 측면에 있어 실질적인 혜안을 제공하고 하며, 향후 브랜드 액티비즘 전략이 우리나라의 기업에서도 활발하게 실현될 수 있는 가능성을 모색했다는 데 실무적 시사점이 있다고 할 수 있다.