표제지
목차
국문초록 10
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 및 목적 12
제2절 연구의 구성 16
제2장 이론적 배경 17
제1절 브랜드 액티비즘 17
1. 브랜드 액티비즘의 진화과정 18
2. 브랜드 액티비즘의 대두 20
3. 브랜드 액티비즘의 6가지 범주 24
4. 브랜드 액티비즘 사례 27
제2절 지각된 브랜드 이슈 적합성 31
제3절 지각된 메시지의 질 35
1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 38
제4절 동기의 지각된 순수성 40
제5절 이슈 관여도 43
제6절 호혜성 46
제7절 브랜드 신뢰 49
제8절 브랜드 태도 54
제9절 구매의도 55
제3장 연구 방법 59
제1절 연구 모형 59
제2절 연구 가설 60
1. 지각된 브랜드-이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 호혜성간의 관계 60
2. 지각된 브랜드-이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 브랜드 신뢰 간의 관계 61
3. 호혜성, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 구매의도 63
4. 지각된 브랜드-이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도간의 관계 64
5. 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메지시의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간의 호혜성의 매개효과 66
6. 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메지시의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간의 신뢰의 매개효과 67
7. 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메지시의 질, 동기의 지각된 순수성과 호혜성 / 브랜드 신뢰 간의 이슈 관여도의 조절효과 68
제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 척도 71
제4절 분석 방법 및 표본 설계 74
1. 분석 방법 74
2. 표본 설계 및 표본 특성 75
제4장 실증 분석 77
제1절 신뢰도 및 타당성 분석 77
제2절 요인 간 상관관계 분석 79
제3절 요인 별 연령 간 독립표본 T검정 80
제4절 가설 검증 81
1. H1-1~H1-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 호혜성과의 관계 81
2. H2-1~H2-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 브랜드 신뢰와의 관계 82
3. H3 : 호혜성과 브랜드 태도와의 관계 83
4. H4 : 브랜드 신뢰와 브랜드 태도와의 관계 84
5. H5 : 브랜드 태도와 구매의도와의 관계 85
6. H6-1~H6-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도와의 관계 86
제5절 매개효과 검증 87
1. H7-1~H7-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간 호혜성의 매개효과 87
2. H8-1~H8-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간 브랜드 신뢰의 매개효과 88
제6절 조절효과 검증 89
1. H9-1~H9-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 호혜성 간 이슈 관여도의 조절 효과 89
2. H10-1~H10-3 : 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 브랜드 신뢰 간 이슈 관여도의 조절효과 92
제5장 결론 97
제1절 연구 결과 및 시사점 97
1. 연구 결과 97
2. 학문 및 실무적 시사점 101
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방안 104
참고 문헌 106
부록 124
ABSTRACT 131
〈표 2-1〉 CRM, CSR, Brand Activism 비교 20
〈표 2-2〉 브랜드 액티비즘의 6가지 범주의 주제 및 사례 26
〈표 2-3〉 브랜드 이슈 적합성 정의 32
〈표 2-4〉 브랜드 이슈 적합성 관련연구 35
〈표 2-5〉 메시지 질 정의 36
〈표 2-6〉 메시지의 질 관련연구 38
〈표 2-7〉 소비자 귀인 유형 42
〈표 2-8〉 이슈 관여도 정의 44
〈표 2-9〉 이슈 관여도 관련 연구 45
〈표 2-10〉 호혜성 정의 47
〈표 2-11〉 브랜드 신뢰 정의 49
〈표 2-12〉 브랜드 신뢰와 브랜드 액티비즘에 관한 관련연구 53
〈표 2-13〉 브랜드 태도 정의 55
〈표 2-14〉 구매의도 정의 56
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 및 측정 척도 71
〈표 3-2〉 표본의 특성 76
〈표 4-1〉 신뢰도 및 타당도 78
〈표 4-2〉 요인 간 상관관계 80
〈표 4-3〉 요인별 연령 간 독립표본 T검정 81
〈표 4-4〉 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 호혜성의 관계 82
〈표 4-5〉 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 브랜드 신뢰의 관계 83
〈표 4-6〉 호혜성과 브랜드 태도와의 관계 84
〈표 4-7〉 브랜드 신뢰와 브랜드 태도와의 관계 85
〈표 4-8〉 브랜드 태도와 구매의도와의 관계 85
〈표 4-9〉 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도와의 관계 86
〈표 4-10〉 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간 호혜성의 매개효과 87
〈표 4-11〉 지각된 브랜드-이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성과 구매의도 간 브랜드 신뢰의 매개효과 89
〈표 4-12〉 지각된 브랜드 이슈 적합성과 호혜성 간 이슈관여도 조절효과 90
〈표 4-13〉 지각된 메시지의 질과 호혜성 간 이슈 관여도 조절효과 91
〈표 4-14〉 지각된 동기의 순수성과 호혜성 간 이슈 관여도 조절효과 92
〈표 4-15〉 지각된 브랜드 이슈 적합성과 브랜드 신뢰 간 이슈 관여도 조절효과 93
〈표 4-16〉 지각된 메시지의 질과 브랜드 신뢰 간 이슈 관여도 조절효과 94
〈표 4-17〉 동기의 지각된 순수성과 브랜드 신뢰 간 이슈 관여도 조절효과 95
〈표 4-18〉 연구 가설 검증 결과 96
[그림 1-1] 브랜드 가치의 변화. 13
[그림 1-2] 연구 흐름도. 16
[그림 2-1] 브랜드 액티비즘의 개념. 17
[그림 2-2] 브랜드 액티비즘의 진화과정. 19
[그림 2-3] 브랜드 액티비즘에 대한 고객의 구매 고려 비율과 기업의 참여 비율. 22
[그림 2-4] 콜린 캐퍼닉의 나이키 캠페인 광고. 23
[그림 2-5] 지속가능발전목표. 24
[그림 2-6] 브랜드 액티비즘의 6가지 범주. 25
[그림 2-7] 아마존의 기후 서약 프로그램. 28
[그림 2-8] 더바디샵의 제로 웨이스트 패키징. 29
[그림 2-9] 더바디샵의 커뮤니티 공정무역. 30
[그림 2-10] 정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model). 39
[그림 2-11] 브랜드 신뢰와 호혜성 개념 모델. 48
[그림 2-12] Trust Barometer Special Report 50
[그림 2-13] Trust Washing 51
[그림 2-14] 계획된 행동 이론에 기반한 구매의도 메커니즘 57
[그림 2-15] 브랜드 액티비즘과 구매의도와의 관계 57
[그림 3-1] 연구 모형. 59