샤오홍슈는 중국의 대표적 소셜 커머스 플랫폼으로 소셜화된 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 정보 기술의 지속적인 발전으로 소셜 비즈니스 플랫폼은 새로운 기술을 통합해 사용자 참여 수준을 질적으로, 양적으로 높이고 더 큰 경제적 가치를 창출한다.
전통적인 전자상거래와 달리 소셜커머스는 소셜 네트워크와 온라인 쇼핑을 결합하여 소비자가 게시하는 온라인 리뷰, 제품 추천, 정보 공유등의 컨텐츠를 통해 소셜 네트워크상에서 인터넷 입소문을 형성함으로써, 한편으로는 제품과 브랜드를 홍보할 수 있고 다른 한편으로 소비자가 제품을 구매하기 전에 포괄적으로 제품을 이해할 수 있도록 하는 실제적이고 신뢰할 수 있는 정보를 제공한다는 장점을 가진다.
충동구매는 최근 몇 년 동안 젊은이들의 일상적인 구매 행동, 특히 온라인 쇼핑 과정에서 일반적으로 나타나는 현상이다. 소셜 미디어와 전통적인 비즈니스의 융합은 온라인 충동 구매가 적극적으로 일어날 수 있는 조건을 만들고, 사람들의 충동 구매 의도를 자극한다. 이러한 관점에서 본 연구는 소셜 커머스 환경에서 온라인 충동 구매의 형성 메커니즘을 밝히는 것을 목표로 한다. 구체적으로 온라인 충동 구매 행동에 대한 이론적 연구를 심화하고, 소셜 전자 상거래 플랫폼이 소셜 미디어를 더 잘 사용할 수 있도록 하는 전략 수립을 돕고, 소셜 플랫폼 환경에서 소비자의 구매 행동을 촉진하기 위한 이론적 근거와 실천 지침을 제공하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 중국의 대표적 소셜 커머스 플랫폼인 샤오홍슈에서의 충동 구매 행동을 실증적으로 분석했다.
SOR모델을 기반으로 샤오홍슈의 플랫폼 특성, SMI의 개인 특성 및 SMI에서 생산된 PUGC 특성에 대한 인식이 소비자의 가치 인식 및 충동 구매에 미치는 영향에 대해 논의했다. 연구 결과에서 샤오홍슈의 플랫폼 특성과 SMI 의 개인 특성(전문성/동질성) 및 PUGC의 정보오락성, 진실성, 시각성에 대한 이용자들의 인식은 온라인 구매 충동에 긍정적 영향을 미쳤고, PUGC의 대중성 요소는 충동구매에 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 가치 인식과 관련해서는 사회적 가치 인식에 시각성이 영향을 미치지 않았고, 그 외 모든 변수가 충동구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 소비자 특성에 따른 서비스를 개발하고 소비자에게 개인화된 쇼핑 경험을 제공하여 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. SMI 차원에서는 내용적으로 재미있고 트렌디하고 진실적인 글을 게시함으로써 팬들의 신뢰를 쌓을 수 있으며, 이러한 유형의 PUGC에 지속적으로 노출될때 추천되는 상품이 좋은 가치가 있다고 생각해 충동 구매하려는 의도를 강화할 수 있었다. 또한 충동 구매 의도에 대한 소비자 인식의 기능적 가치와 사회적 가치의 중요성에 대해서도 주목할 필요가 있다. 오프라인 쇼핑과 달리 소비자는 소셜 전자 상거래의 쇼핑 과정에서 얻은 즐거움이나 자신감, 그리고 제품의 소비로 얻어진다고 기대되는 사회적 지위를 더 중요하게 생각한다. 소비자의 감정적 가치와 사회적 가치를 높이기 높이기 위해 소셜 미디어 인플루언서가 플랫폼의 기술적 특성을 사용하여 소비자와 상호작용을 지속적으로 촉진할 필요가 있는데, 본 연구 결과는 소비자의 제품에 대한 요구를 이해하고 제품 홍보를 위한 성공적 마케팅 활동과 관련한 실무적인 판단의 이론적 근거로 활용될 수 있을 것이다
본 연구는 중국의 소셜 전자상거래 플랫폼 샤오홍슈를 대상으로 한 실증적 연구로, 그 결과를 현재 중국의 다른 소셜 미디어 플랫폼인 틱톡이나 웨이보등에 그대로 적용하기에는 제한이 있을 수 있다. 예를 들어 틱톡은 순수한 비디오 소셜 플랫폼으로, 소비자가 정보를 이용하고 받아들이는 방식에 있어 샤오홍슈와 다른 특성을 나타낼 수 있다. 앞으로 소셜 전자상거래 플랫폼에서 인플루언서가 충동 구매 의도에 미치는 보다 일반적인 영향 요인을 도출하기위해서는 서로 다른 플랫폼들간의 비교 연구가 필요할 것이다.