본 논문은 코로나19 이후 비대면 소통이 익숙해지면서 급부상하게 된 메타버스에 대한 소비자의 인식을 연구하고자 하였다. 메타버스가 아직 보편적인 매체로서의 자리매김이 이루어지지 않았기에, 신기술을 받아들이는 데 있어 소비자가 느끼는 유용성 및 용이성과 태도, 행동의도 사이의 관계를 살펴보기 위하여 기술수용모델을 도입하였다. 추가적으로 소비자의 태도 및 주관적 규범이 행동의도에 어떤 영향을 주는지 살펴보기 위해 합리적 행동이론을 바탕으로 알아보고자 하였다.
본 연구는 외식 산업계에서 메타버스를 기반으로 한 마케팅 사례를 제시하여 이를 이용한 경험이 있거나 추후 이용해 볼 의향이 있는 대상을 특정하였고, 온라인 리서치 전문기관에 의뢰하여 2022년 9월 29일부터 2022년 10월 1일까지 설문 조사를 진행하였다. 수집된 자료는 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 통계 처리하였으며, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 및 구조방정식을 활용하였다.
연구 가설 1 [유용성은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.]는 유용성이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성적 태도보다 인지적 태도에 더 큰 영향을 준다는 결과가 나왔다. 연구 가설 2 [용이성은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.]는 용이성이 태도에 유의한 영향을 미쳤고, 인지적 태도보다 감성적 태도에 더 큰 영향을 준다는 결과가 나타났다. 연구 가설 3 [태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.]는 태도가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 태도보다 인지적 태도가 의도에 더 큰 영향을 준다고 나타났다. 연구 가설 4 [주관적 규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.]는 주관적 규범이 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다.
본 연구의 시사점은 메타버스가 점차 소비자학, 교육 등의 여러 분야에서 주목받고 있지만, 외식 산업 분야에서는 관련 연구가 미비하기에 현재 외식과 관련된 메타버스 플랫폼에 대해 소비자가 시스템을 어떻게 받아들이고 있는지를 알아보는 데 도움이 될 것으로 사료된다. 온라인을 통한 정보 획득과 경험이 증가하고 있기 때문에 외식 행동 및 외식 제품(서비스)구매 행동 또한 메타버스의 마케팅 성행 유무에 따라 변화될 수 있을 것으로 기대되는 바이며, 소비자의 행동의도를 높이고 메타버스가 발전할 수 있는 방향에 대해 외식 기업에게 근거자료로서의 가치를 제공할 수 있을 것이라 사료된다.