목적: 본 연구는 제목이 유발하는 호기심이 이메일에 대한 고객 참여에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 또한, 고객 참여에 미치는 영향을 조사하는 것 외에도 개인화의 조절 효과를 테스트하였다.
방법: 실험 1에서는 가설을 검증하기 위해 집단 간 설계 (호기심도: 없다 vs. 있다)를 사용하였다. 참가자들에게 두 개의 제목 중 하나를 무작위로 보내고 설문 조사 질문에 답하여 호기심과 고객 참여도를 측정하였다. 실험 2에서는 가설을 검증하기 위해 2(호기심: 없다 vs. 있다) x 2(개인화: 없다 vs. 있다) 집단 간 설계를 사용하였다. 참가자들에게 무작위로 4개의 제목을 보내고 이메일을 여는 비율을 측정하였다.
결과: 실험1에는 이메일 제목이 호기심을 불러일으킬 때 참가자들이 이메일에 대한 참여를 증가시켰고, 실험2에는 이메일 제목이 개인화되면 제목이 유발하는 호기심이 고객 참여에 미치는 영향이 사라진다는 것을 보여주었다.
결론: 본 연구는 호기심을 불러일으키는 제목이 고객 참여를 증가시킬 수 있고 제목의 개인화가 호기심과 고객 참여 사이의 관계를 조절한다는 것을 보여준다. 본 연구 결과는 마케팅 담당자에게 무엇이 고객이 이메일을 열도록 영감을 주어 고객 참여를 증가시키는지에 대한 새로운 관점을 제공한다.