본 연구는 배드민턴 동호인의 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 관계에서 선수 후원과 팀 후원의 조절 효과에 대해 알아보는 데 그 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 2022년 5월 1일부터 2022년 6월 10일까지 서울 5개, 경기지역 1개 배드민턴 체육관을 방문하여 배드민턴 동호회에서 활동하고 있는 20세 이상 배드민턴 동호인을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 수집된 설문 500부 중 불성실한 응답 설문 200부를 제외하고 총 300부를 유효 표본으로 사용하였다. 자료 수집을 위한 측정도구는 설문지로, 확인적 요인분석과 상관관계분석을 진행하여 타당도를 검증하였고 Cronbach's α계수를 추출하여 신뢰도를 검증하였다. 자료 분석을 위하여 Window용 SPSS/PC+ 26.0 version 및 Amos 22.0을 사용하여 기술통계분석, 일원변량분석, Scheffe 사후검증, 구조 방정식모형분석, 다중집단분석을 실행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 배드민턴 동호인의 인구통계학적 특성에 따라 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 관계는 부분적으로 유의한 차이가 났다.
둘째, 브랜드 동일시는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 동일시는 SNS 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구매의도는 SNS 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 관계에서 후원유형(선수후원과 팀 후원)에 따라 조절 효과가 없는 것으로 나타났다.
본 연구는 단일 기업의 스폰서십 유형에 따라 선수 후원과 팀 후원의 후원효과를 상호 비교하는 연구를 시도하였다는 점에서 후원기업에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.