표제지
국문요약
목차
Ⅰ. 서론 13
1. 연구의 필요성 13
2. 연구의 목적 16
3. 변인 및 가설 17
1) 연구 변인 17
2) 연구 가설 18
4. 용어의 정의 19
1) 브랜드 동일시 19
2) 구매의도 19
3) SNS 구전의도 19
4) 스폰서십의 유형 20
5. 연구의 제한점 20
Ⅱ. 이론적 배경 21
1. 스포츠 스폰서십 21
1) 스포츠 스폰서십의 개념 21
2) 스포츠 스폰서십의 유형 23
3) 스포츠 스폰서십의 대상과 목적 25
4) 스포츠 스폰서십 대상에 따른 선행연구 26
2. 브랜드 동일시 29
1) 브랜드 동일시의 개념 29
2) 브랜드 동일시에 관한 선행연구 30
3. 구매의도 32
1) 구매의도의 개념 32
2) 구매의도에 관한 선행연구 33
4. SNS 구전의도 34
1) SNS 구전의도의 개념 34
2) SNS 구전의도에 관한 선행연구 35
Ⅲ. 연구방법 37
1. 연구대상 37
2. 조사도구 40
1) 설문지 구성 40
2) 조사도구의 타당도 42
3) 조사도구의 신뢰도 44
3. 조사절차 45
4. 자료처리 방법 45
Ⅳ. 연구결과 47
1. 인구통계학적 특성에 대한 기술통계분석 47
2. 연구모형의 적합도 48
3. 가설검증 49
1) 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 49
2) 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 관계 56
3) 선수 후원과 팀 후원에 따른 조절효과 58
Ⅴ. 논의 61
1. 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 61
2. 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도 간의 관계 64
3. 선수 후원과 팀 후원에 따른 조절효과 66
Ⅵ. 결론 및 제언 67
1. 결론 67
2. 제언 68
참고문헌 70
부록(설문지) 82
ABSTRACT 90
표 1. 스폰서십에 대한 정의 23
표 2. 스폰서십의 유형 24
표 3. 스포츠 스폰서십 유형에 관한 선행연구 28
표 4. 브랜드 동일시에 관한 선행연구 31
표 5. 구매의도에 관한 선행연구 33
표 6. SNS 구전의도에 관한 선행연구 36
표 7. 조사대상자의 특성에 대한 사례수와 백분율 39
표 8. 설문지의 측정문항 및 구성내용 40
표 9. 전체변인의 확인적 요인분석 결과 43
표 10. 요인별 상관관계 분석 44
표 11. 전체변인 평균과 표준편차 47
표 12. 연구모형의 적합도 검증 결과 48
표 13. 성별에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도 차이 49
표 14. 연령에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 50
표 15. 급수에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 51
표 16. 월 카드 결제액에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 52
표 17. 배드민턴 용품 월 평균 지출액에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 53
표 18. 운동경력에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 54
표 19. 요넥스 제품 소유 개수에 따른 브랜드 동일시, 구매의도 및 SNS 구전의도의 차이 55
표 20. 구조모형을 통한 가설검증 결과 57
표 21. 후원유형에 따른 측정 동일성 분석 결과 58
표 22. 선수 후원과 팀 후원의 다중집단 경로 분석 결과 59
표 23. 선수 후원과 팀 후원 집단 간 경로차이 가설 분석 60
〈그림 1〉 연구 모형 17
〈그림 2〉 가설검증 모형 57