표제지
목차
국문초록 11
ABSTRACT 12
제1장 서론 13
1.1. 연구 목적 13
1.2. 연구의 범위와 한계점 14
1.3. 연구의 방법론 및 조작적 정의 15
1.4. 실험 구성 16
제2장 선행연구 17
2.1. 미디어 멀티태스킹 17
2.1.1. 미디어 멀티태스킹과 소비자의 기억 17
2.2. 검색유도광고 19
2.2.1. 검색유도광고의 의미와 시사점 19
2.2.2. 친숙하지 않은 용어의 광고 효과 20
2.2.3. 검색유도광고와 주의력 21
2.3. 미디어 멀티태스킹의 일치성 22
2.3.1. 미디어 멀티태스킹의 일치성 22
2.3.2. 미디어 멀티태스킹의 동기 23
2.3.3. 미디어 멀티태스킹의 일치성과 메시지 회상 25
2.4. 인지된 유사성 27
2.4.1. 유사성과 고려상표군 27
2.4.2. 고려상표군과 회상 29
제3장 연구 방법 33
3.1. 연구 모형 및 가설 33
3.1.1. 연구 가설 33
3.1.2. 연구 모형 34
3.2. 연구의 조작적 정의 35
3.2.1. 미디어 멀티태스킹과 일치성 35
3.2.2. 검색유도광고 36
3.2.3. 인지된 유사성 37
3.2.4. 메시지 회상 37
3.3. 연구 방법 38
3.3.1. 연구 개괄 및 데이터 수집 38
3.4. 사전실험 40
3.4.1. 광고 제품 선정 40
3.4.2. 자극물 형성 40
3.4.3. 사전실험의 실험 방법 42
3.5. 실험 1 43
3.5.1. 실험 1의 실험 방법 43
3.6. 실험 2 44
3.6.1. 실험 2의 실험 방법 45
3.7. 실험 3 45
3.7.1. 실험 3의 실험 방법 46
제4장 연구 결과 48
4.1. 표본의 특성 48
4.2. 측정 문항의 신뢰도 검정 49
4.3. 사전실험 50
4.4. 실험 1 51
4.4.1. 실험 1의 결과 51
4.5. 실험 2 53
4.5.1. 실험 2의 결과 53
4.5.2. 실험 2의 논의 54
4.6. 실험 3 55
4.6.1. 실험 3의 결과 55
4.6.2. 실험 3의 논의 58
제5장 결론 60
5.1. 연구 요약 60
5.2. 이론적 함의 62
5.2.1. 미디어 멀티태스킹과 양립가능한 광고 전략 62
5.2.2. 광고 전략 문헌연구에 기여 63
5.2.3. 기존 연구의 새로운 관점 64
5.2.4. 기존 연구의 불균형 해소 65
5.3. 실무적 함의 66
5.3.1. 소비자와의 접점 66
5.3.2. 광고 효과 측정 및 전략 수립에서의 활용 67
5.3.3. 소비자의 의사결정과정에서의 활용 68
5.4. 한계점 및 향후 연구 가능성 69
5.5. 결론 71
참고문헌 73
부록 83
부록1. 사전실험 설문지 84
부록2. 실험 1 설문지 87
부록3. 실험 2 설문지 91
부록4. 실험 3 설문지 96
[표 3-1] 연구문제 & 가설 & 실험 33
[표 3-2] 미디어 멀티태스킹 일치성 문항 36
[표 3-3] 인지된 유사성 문항 37
[표 3-4] 실험 개괄 39
[표 3-5] 광고 내 등장한 자극물 특징 41
[표 4-1] 실험 표본 정보 48
[표 4-2] 측정 문항의 Cronbach's a 50
[표 4-3] 실험 2: 직접효과와 간접효과 54
[표 4-4] 실험 3: SPSS 결과표 56
[표 4-5] 광고 유형 X 인지된 유사성이 메시지 회상에 미치는 영향 58
[그림 3-1] 연구 모형 34
[그림 4-1] 사전실험: 광고 내에 모르는 단어가 있었나요? 51
[그림 4-2] 실험 3: 광고 유형과 인지된 유사성에 따른 메시지 회상 평균 57