인터넷 미디어의 편리함 속에서도 상상력과 창의력·문해력 등의 향상을 위한 유용한 방법으로 독서는 독자에게 특별한 가치를 제공한다. 현재의 독서율 감소는 이러한 독서를 통해 얻는 가치의 상실과 출판문화의 위기를 초래하고 있다. 따라서 도서 판매와 독서 증진을 위해서는 책 표지디자인에 대한 실효성 있는 연구가 필요하다.
본 연구는 시각적 구성요소 중심의 표지디자인에서 벗어나 광고 분야에서 활용되는 수사적 기법을 실증적으로 연구하여 구매에 미치는 영향을 평가하는 데 연구 목적이 있다. 이를 통해 수사적 표현이 마케팅 수단으로서 도서 구매에 어떠한 영향을 미치는지를 이해하고 표지디자인의 새로운 방향을 찾는 데 도움을 주고자 하였다.
연구 범위 및 방법은 인터넷 서점 예스24에서 2018년 2월부터 2022년 9월까지 월간 베스트셀러 도서 중 100권의 소설을 선정하여, 선행연구와 문헌조사를 거쳐 시각적 구성요소와 수사적 표현의 기준을 마련하고 실증연구를 위한 표본 도출과 설문을 구성하였다. 표지는 소설을 장르로 구분하고 시각적 요소를 수사학의 삼분법으로 분석하여 비유법 활용이 높다는 결과를 도출하였다. 이러한 결과로 실증연구에서는 소설 장르별 비유법과 변화법/강조법을 비교하고 직유와 은유를 비교 평가하였다. 또한 인구 통계적 분석으로 수사적 표현기법이 도서 구매 태도에 미치는 영향을 검증하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 소설 표지의 시각적 구성요소와 수사적 표현의 장르별 분석에서는 두 가지 사례에서 유의미한 차이를 발견하지 못했다. 이는 장르별 특성이 표지에 반영되지 않았음을 시사하며, 개성이 없는 표지는 구매 욕구를 저하할 수 있으므로, 장르가 추구하는 방향에서 표지의 차별화로 독자의 관심을 끌어내는 노력이 필요하겠다.
둘째, 소설은 로맨스 장르를 선호하고, 일 년에 평균 2~5권의 책을 읽으며 인터넷으로 도서 정보 및 구입을 하고 있었다. 특히, 도서 구매에서 표지디자인의 중요도와 영향력이 높다는 결과는 표지가 도서 구매 의사 결정에 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
셋째, 표지디자인에서 '흥미로움'이 가장 높은 구매 성향이었으며, 도서 구매에 영향을 주는 시각적 요소에서 역사와 판타지 장르는 그래픽 표현의 시각적 흥미 요소가 영향을 주었으며, 로맨스와 미스터리 장르는 컬러에 의한 감성적 표현을 지향하고 있음을 확인하였다.
넷째, 비유법과 변화법/강조법의 비교에서는 미스터리 장르를 제외하고는 통계분석으로서의 유의미한 결괏값은 얻지 못했다. 미스터리 장르는 인지도에서 변화법/강조법에 대한 긍정적인 영향을 확인하였는데, 반전과 추리 요소의 장르적 특징이 인지도에 영향을 준 것으로 해석할 수 있다. 반면 선호도 평가에서는 비유법과의 차이는 없었다.
다섯째, 비유법(직유/은유)에서 역사 장르는 직유적인 묘사가 사실성을 부각해 독자들의 구매 의사 결정에 긍정적인 요인으로 작용하였으며, 판타지는 초월적인 요소를 다루는 장르적 특징이 표지에서는 직유적 표현으로 인지도와 선호도에 긍정적인 영향을 준 것으로 해석할 수 있다. 미스터리 장르에서는 직유적인 표현이 인지도에 영향을 주었지만, 선호도에서는 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 따라서 소설 장르에 맞는 비유법을 선택하여 사용함으로써 독자의 도서 구매 태도에 영향을 줄 수 있을 것이다.
여섯째, 인구 통계적 특성인 성별과 연령대는 수사적 표현 기법의 인지도와 선호도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 수사적 표현의 영향은 독자들의 성별이나 연령대와는 관련이 적게 작용한다는 것을 시사한다.
이처럼 본 연구에서는 표지의 표현과 설득하는 방법을 종합적으로 분석하여 구매 태도에 미치는 수사적 표현의 영향을 확인하였다. 이를 통해 효과적인 메시지를 전달하고 구매 의사 결정을 돕는 본질적인 메커니즘을 이해할 수 있으며, 도서 판매 증진을 위한 기초 자료로서 수사적 표현의 광고적 접근으로 표지디자인을 계획할 때 유용한 정보가 될 것으로 기대된다.