시대의 변화에 따라 소비자들이 원하는 제품의 수준도 달라지고 있다. 이제는 더 이상 소비자들의 구매의도를 높이기 위한, 가격, 유통, 프로모션만으로 소비자의 구매의도를 끌어 들일 수 없는 시대가 되었다. 소비자들이 환경과 사회에 대한 관심을 증가 시킴에 따라, 기업들이 이러한 사회적 활동을 무시할 수 없는 시장이 형성되었을 뿐 아니라, 사회적 활동을 사업의 근간이 되도록 고려해야 하는 시대가 되었다. 이에 따라 마케팅에서도 기업의 사회적 책임이 브랜드 이미지와 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명하는 다수의 선행연구가 이루어져 왔다.

본 연구는 Carroll (1991)이 제안했던 CSR 책임의 4가지 차원이 브랜드 이미지와 고객의 구매의도에 미치는 영향을 분석 하였다. 동남아시아 국가인 미얀마의 소비자들이 CSR의 4가지 차원인 경제적, 법률적, 윤리적 및 자선적인 책임 활동 중 어느 활동을 중요시 하고 있으며, 이런 4가지 차원 중 브랜드 이미지와 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 요인이 무엇인가에 대해 연구한다.

아직 미얀마에 대한 CSR연구는 부족하기에 미얀마 산업 영역 중 신규 비즈니스 진출 시 의미 있는 결과를 제공할 수 있을 것이라 생각되는 사업을 검토하여, 발전 가능성과 성장성이 높은 통신사와 음식 배달기업을 도출하였고, 기업의 CSR활동에 따라 소비자가 인식하는 브랜드 이미지와 구매의도의 영향을 검토하도록 한다.

본 연구는 미얀마 소비자 201명을 대상으로 두 산업에 대한 온라인 설문 조사로 진행되었고 설문 결과는 SPSS프로그램을 사용해서 분석했다. 설문 문항 척도는 Likert 5점 척도를 사용했다.

분석 결과, 산업별 차이가 나는 것을 볼 수 있었다. 이는 산업별로 고객들이 인식하고, 중요시하는 CSR활동과 브랜드 이미지, 구매의도와의 관계가 달라진다는 것을 보여주고 있다.

이러한 분석의 학문적 공헌점은, 아직까지 연구가 많지 않았던 미얀마 시장에서의 CSR 활동의 효과에 대한 분석을 제시했다는 점이 있고, 실무적인 공헌으로는 미얀마에 진출 했거나 진출 하고자 하는 기업에게 CSR 을 통한 브랜드 이미지와 구매의도 증진을 위해 관심을 가져야 할 영역에 대한 실증 정보를 제공하는 점에 있다.