자동차 산업은 진입장벽이 높은 대표적인 산업으로 기술적 복잡성과 막대한 자본이 필요한 산업이다. 내연기관 자동차를 중심으로 100년이 넘도록 성장해온 자동차 산업은 2만여 개가 넘는 부품과 규모의 경제를 요구하는 산업이기 때문이다. 자동차 산업은 미국과 유럽 등 강대국의 환경 규제 정책에 따라 친환경화가 진행 중인 산업이다. 또한 최근에는 4차 산업 혁명에 따른 디지털화 흐름으로 인해 자율주행 자동차, 커넥티드카 등 패러다임이 변화하고 있다.
자동차 제조기업은 경쟁우위를 차지하기 위해 품질개선, 운영 효율성 향상, 기업 인수, 신흥시장 개척 등 다양한 방법을 시도하였다. 대표적인 경쟁 전략으로는 Lean 생산과 Just in Time 시스템으로 생산공정의 혁신을 시도한 도요타의 Toyota Production System이 있다. 이외에도 르노와 닛산의 얼라이언스, 거대기업으로 탄생한 VW(폭스바겐, 아우디, 포르쉐 등), GM(험머, GMC, 쉐보레 등) 등의 기업 인수 과정 등이 있지만 시장이 성숙됨에 따라 자동차 제조기업은 성장의 한계를 느끼게 되었다. 소비자의 긴 자동차 구매 주기와 높아진 가구당 자동차 보유 비율이 그 원인이다.
자동차 산업은 환경 규제, 디지털화 등 외부 환경의 변화에 따라 하이브리드 자동차, 수소자동차, 전기자동차 등 친환경 자동차를 개발하였으며 자율주행 자동차, 커넥티드카 등 미래형 자동차 개발에 집중하였다. 하지만 이러한 변화는 기존의 내연기관 자동차 플랫폼 내에서의 변경과 개선에 지나지 않았다. 즉 동일한 플랫폼에서 동력방식과 시스템을 추가한 변화에 지나지 않은 것이다.
진정한 패러다임의 변화는 테슬라가 등장함에 따라 발생하였다. 테슬라는 전기차 충전시설, 전기에너지 저장시설과 같은 전기차 생태계를 직접 조성하였다. 차량 제조에 있어서는 기가프레스를 활용한 다이캐스팅 제조방식으로 경쟁사와 차별화를 이루었으며, 중앙집중형 ECU 플랫폼 차량제작과 차량용 소프트웨어 개발 등 테슬라는 경쟁사와 차별화된 혁신을 진행하였다. 기존과 동일한 차량 플랫폼 내 혁신이 아닌 완전히 다른 관점에서 산업을 바라보고 차량을 제작한 것이다.
자동차 산업이 성숙기에 접어든 이후 후발 기업이 산업에 진출하여 시장을 장악한 사례는 없었다. 하지만 테슬라의 시가총액은 전 세계 상위 10개의 자동차 제조기업의 시가총액을 합한 것보다 높고 테슬라가 시장에 등장한 이후 현재 GM, 포드, 폭스바겐, 도요타 등 전통적인 자동차 제조업체들은 테슬라를 벤치마킹하고 있다. 즉 테슬라는 후발 기업임에도 불구하고 선발기업에 영향을 주고, 산업의 패러다임을 주도하고 있다.
본 연구는 후발 기업 테슬라가 자신이 보유한 역량을 활용하여 자동차 산업의 새로운 규칙을 만들었다는 데 집중하였다. 이를 위해 테슬라의 기업 분석과 자동차 산업의 경쟁 환경을 분석하였으며, 내부 역량을 활용하여 산업의 규칙을 의도적으로 변경하는 게임 법칙 변경 관점을 연구하고 테슬라 사례에 적용하였다.
테슬라가 인수하였거나 테슬라의 CEO 일론 머스크가 관여하는 기업은 스페이스X(우주), 솔라시티(에너지), 딥 스케일(인터넷/AI) 등이 있다. 테슬라는 산업을 연결하여 자동차 산업에 접근하였는데 우주산업과의 연계는 테슬라 차량과 스페이스X의 위성통신이 연결되어 음영 지역과 관계없이 차량 업데이트(OTA)를 할 수 있으며 위성지도 등 소프트웨어 서비스가 대표적이다. 에너지 산업과의 연계는 솔라시티의 솔라패널(태양광 지붕)을 통해 발생한 전기에너지는 테슬라의 에너지저장장치인 파워월에 저장된다. 소유주는 에너지를 직접 생산하고 저장할 수 있는 시스템을 갖춤은 물론 테슬라 차량 충전 등에 생산한 에너지를 사용 또는 판매할 수 있다. 테슬라는 소비자가 에너지 생태계를 구성할 수 있는 제품의 판매는 물론 에너지 네트워크를 구성하여 소비자를 연결하고 서비스를 제공할 수 있는 역량을 갖추고 있다. 인터넷/AI 산업과의 연계는 딥 스케일의 AI 기술이 테슬라의 오토파일럿 시스템을 탄생시킨 핵심 기술이었다는 것이 대표적이다.
이처럼 테슬라는 산업간 연결에 기반한 제품 또는 서비스를 소비자에게 제공하고 있다. 테슬라의 경쟁력은 각 산업을 별개의 산업으로 바라보지 않은 CEO 일론 머스크의 경영철학이 막대한 영향력을 끼쳤는데 본 논문은 이것을 두고 자동차 중심 통합적 산업 가치관이라고 바라보았다.
본 연구는 테슬라가 의도적으로 산업 내 규칙을 새롭게 정의하였음을 테슬라 사례로부터 알 수 있었다. 자동차 중심 통합적 산업 가치관을 통해 산업 내 새로운 규칙을 제조한 테슬라는 Hamel (1996)이 말하는 규칙 파괴자이자 산업 내 새로운 핵심성공요인을 만듦으로써 임성훈 (2003)이 주장하는 미래 R&Cs와 산업의 핵심성공요인의 사후적 적합성을 충족하는 게임법칙 변경 사례인 것이다.
이러한 결과는 Porter(1985)의 전략적 포지셔닝, Kim, W. C (2005)의 블루오션 전략 등 경쟁 정도가 적은 시장의 빈틈에 진출하여 남은 지대를 차지하거나 독점적인 경쟁우위를 확보하는 전략과는 차이가 있다. 테슬라의 혁신 사례는 산업의 핵심성공요인을 변경함에 따른 새로운 경쟁 환경 조성으로 기존 전략을 충족할 수는 있지만 한계점이 있는 것이다. 따라서 게임 법칙 변경 관점(임성훈, 2003)을 통해 기존 경쟁전략의 한계와 기존 전략적 적합성 개념에서 배제하였던 미래의 R&Cs와 산업의 핵심성공요인을 일치시키는 사후적 적합성의 확장 필요성을 확인하였다.