현재 중국의 화장품 수요는 아시아 1위이며, 세계 시장에서도 미국에 이어 두 번째로 큰 소비시장을 가지고 있다. 중국에서 아이메이(愛美)는 여성의 전유물을 벗어나 최근 몇 년 동안 다양한 남성 화장품, 유아 화장품 브랜드 출시로 시장이 확대되는 등 더욱 높은 성장의 가능성을 보여주고 있다. 게다가 글로벌 팬데믹이 호전됨에 따라 중국시장 내에서의 글로벌 뷰티 회사들의 화장품 사업은 더욱 확장되고 강화할 것으로 전망된다.
그동안 한국 화장품 브랜드는 중국내에서 한류라는 문화적 요소와 결합되어 높은 성장세를 보여왔다. 그러나 최근 중국의 자국 브랜드 화장품과 글로벌 브랜드들의 적극적인 마케팅과 중국과 한국 간의 소원해진 국가관계로 인해 한국 화장품 브랜들이 성장세가 둔화되거나 일부 품목은 역성장을 보이고 있는 상황이다. 따라서 본 연구에서는 한국 화장품 브랜드의 중국 내 진출 현황을 살펴보고, 중국 소비자들이 한국 화장품에 대한 신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 관해 연구하고자 한다.
본 연구는 설문 조사를 통해 한국 화장품 브랜드에 대한 중국 소비자의 인식과 구매 의도를 분석하였다. 중국의 개방과 소득의 증가로 중국 소비자들은 자신의 이미지와 외모 관리에 관심이 높아지면서 화장품 사용에 대한 욕구가 많아졌다. 중국에는 많은 외국 화장품 브랜드가 수입되고 있다. 1990년대 한국의 많은 팝송, 드라마, 영화가 중국에서 유행하기 시작하면서 중국에서 '한류 문화'의 열풍이 시작했다. 이러한 배경에서 본 연구는 설문 조사를 통해 한국 화장품 브랜드에 대한 중국 소비자의 인식과 구매 의도를 분석하였다.
본 연구에서는 중국 소비자의 한국 화장품 브랜드의 대한 지각된 가치, 브랜드 광고 모델, 대중 심리(한류)가 브랜드에 대한 신뢰도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한, 지각된 가치, 광고 모델, 대중 심리(한류), 브랜드, 브랜드 이미지가 소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 연구하고자 한다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 가치, 광고 모델, 대중 심리(한류), 제품 이미지는 한국 화장품 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자의 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 가치, 광고 모델, 제품 이미지는 한국 화장품 브랜드 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 한류는 구매의도에 직접적 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 이는 한류가 한국 화장품 브랜드에 대한 신뢰도를 높일 수 있지만 구매의도까지 이끌어내기엔 역부족임을 보여주고 있다. 셋째, 중국 소비자의 한국 화장품 브랜드에 대한 신뢰도는 한국 화장품 브랜드 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실무적으로는 중국에 진출했거나 향후 진출을 하고자 하는 한국 화장품 브랜드는 제품의 품질이, 기능, 디자인, 포장 등의 가치를 높이고, 인플루언서나 한류 스타를 활용한 온·오프라인에서의 광고 및 홍보 마케팅을 적극 실시함으로써 한국 화장품 브랜드 이미지를 더욱 긍정적으로 전환하고 나아가 브랜드에 대한 신뢰와 구매를 이끌어 내야 할 것으로 본다. 한류가 브랜드의 신뢰도에는 긍정적 영향을 주지만 구매의도에는 직접적 영향을 미치지 못한다는 점을 감안하여 한류에만 의존하는 마케팅 전략은 바람직하지 않을 것으로 사료된다. 브랜드의 이미지나 신뢰도가 한류의 영향을 받더라도 소비자들이 한국 화장품을 구매하도록 유도하기에는 역부족임을 보여준다. 중국 전자상거래 플랫폼 인프라가 완벽하고 소비자 수용도가 높으며 많은 중국 내 브랜드가 다양한 전자상거래 플랫폼과 SNS 등을 통해 마케팅을 활발히 전개하고 있지만 한국 화장품 브랜드는 다양한 채널 변화에 대한 인식과 적용에 뒤처지고 있기 때문이다.
이 연구의 한계점은 대상이 20~30대 소비자들로 한정되었다는 점이다. 향후 연구에서는 조사 대상자의 연령대를 확대하여 보완 분석을 시행할 필요가 있으며, 브랜드 태도, 구매 의도 외에 다른 다양한 요인들을 살펴볼 필요가 있다고 본다.